Mārketinga terminoloģijas izpratnē tā ir iespēja veidot savu komunikāciju par kādu aktuālu tēmu, kā arī izplatīt kādu paziņojumu, radot labvēlīgu augsni sākotnējā ziņojuma pastiprināšanai. Šī salīdzinoši svaigā un netradicionālā sarunvalodas taktika tiek intensīvi izmantota tiešsaistes kopienās, uzsverot to, cik daudziem cilvēkiem ir svarīgi runāt par idejām.
Var teikt, ka buzz mārketings ir virālā (angļu val. viral – ‘vīrusu-’) jeb vīrusa mārketinga tehnika, kas rada unikālu un spontānu tikšanos ar pircēju, veidojot informācijas apmaiņas vietu un pretstatot pārdomātu, profesionāļa veidotu reklāmu. Tātad virālais (vīrusa) mārketings pamatā balstās uz informācijas izplatīšanos tiešsaistē, radot interesi un izpratni par aktuālu, atraktīvi pasniegtu jautājumu. Savukārt virālā mārketinga būtība ir tā pašreprodukcijas raksturā: ja to ir dabūjis viens, tad dabūs arī otrs.
Velkot paralēles ar politisko ideju platformu, kas tiek pieminēta šajā publikācijā, savā laikā Platons dialogā "Politiķis" uzsvēra, ka politika ir spekulatīva zinātne un politiķa augstākais profesionālais lidojums ir dažādo interešu un tieksmju apvienošana, kur ir redzama skaidra pēctecība sabiedrības vēlmē šīs intereses un tieksmes apspriest vienotā komunikācijas platformā, kas ir buzz mārketinga idejas pamatā.
Ja organizācija izmanto buzz mārketingu kā stratēģisku pieeju, svarīgi ir apzināties piedāvājuma saistošo pusi. Izvēlēties savu preču vai pakalpojumu galveno vērtību, kas raksturo kvalitāti, gaumi vai unikalitāti, un dodiet cilvēkiem iemeslu par to runāt! Buzz mārketings ir neredzams, tādēļ dažreiz tas tiek apzīmēts kā "pagrīdes komunikācija" – organizācija to jūt, tomēr tas nenotiek tieši. Taču apgalvojums, ka rezultāti nav izmērāmi, pilnībā neatbilst patiesībai, jo ir iespēja apspēlēt dažādus interneta apmeklējuma un statistikas rādītājus.
Politiskā zīmola "anatomija"
Politikā ir ārkārtīgi daudz ideju radītāju un kapraču, un pēdējā laika apspriestākais "zumēšanas" izraisītājs ir eksprezidenta V. Zatlera reformu partijas politiskais zīmols. Pēc definīcijas partijas stils ir cieši saistīts ar zīmola vērtībām un ticību sistēmai. Ja aplūkojam šo konkrēto politisko zīmolu kā logo un partijas nosaukuma apvienojumu, tad faktiski ir tiešām grūti identificēt partijas arhetipiskās īpašības. Tieši daudzo integrēto vērtību klātbūtne šajā politiskajā zīmolā rada jucekli, tomēr buzz mārketings iet roku rokā ar izaicinošiem dizaina risinājumiem un skaļiem vārdiem, tādēļ tā pārdrošais raksturs rada lielisku augsni buzz faktora veicināšanai politisko "klientu" vidū.
"Buzz mārketings ir neredzams, tādēļ dažreiz tas tiek apzīmēts kā „pagrīdes komunikācija”."
Tomēr es vēlreiz vēlētos atgriezties pie jēgas un satura nozīmes, uzsverot konteksta klātbūtni, jo politiskais mārketings nepieļauj savu kļūdu labošanu viena svarīga iemesla dēļ: politiskajiem buzz paņēmieniem ir ierobežots laiks. Nepopulāras partijas nostādnes un neskaidrs politiskā zīmola pamatojums sabiedrības acīs agri vai vēlu kļūs par pretargumentiem, tādēļ ārkārtīgi svarīgi ir apzināties, vai skandaloza tematika nekļūst par negatīvās informācijas padeves kanālu, kas mēdz kļūt par buzz mārketinga galveno klupšanas akmeni.
Nepolitiskā buzz pieeja
Ja politiskā komunikācija ļauj skaidri atpazīt buzz mārketinga klātbūtni dažādo interešu sadursmju kontekstā, tad citās jomās šī virziena klātbūtne ir grūtāk nosakāma, jo tā ir delikātāka un neuzkrītošāka, lai arī savā būtībā skaļāka. Tomēr vairāk nekā jebkurš cits temats cilvēkus saista lielas idejas un uzskati, tādēļ arī reliģiju, iespējams, var minēt kā visu laiku populārāko tēmu buzz mārketingā, kas uz pjedestāla var droši stāvēt līdzās politikai.
Savukārt biznesa komunikācijas vidē Latvijā šo mārketinga virzienu lielākoties izmanto, lai sabiedrību iepazīstinātu ar kaut ko pavisam svaigu, tā var būt jauna prece vai pakalpojums, vai arī jauns zīmols. Latvijā ir vairāki spilgti uzņēmējdarbības buzz mārketinga piemēri, tomēr visspilgtākie ir visiem labi zināmais TELE 2 "meteorīta gadījums" vai Mairitas Solimas SPA video prezentācija. Abos gadījumos tika pārkāpta trauslā robeža starp mārketinga triumfu un absolūtu izgāšanos.
Pozitīvākās buzz mārketinga īpašības ir saistītas ar "Plus 4" līmeņa klātbūtni mārketinga komunikācijā. Tas ir augstākais no deviņiem skalas līmeņiem, ar kuru palīdzību var noteikt buzz efektu, kas var būt klaji negatīvs, neitrāls vai izteikti pozitīvs. "Plus 4" ir augstākais no sasniedzamajiem līmeņiem: prece vai produkts ir sarunu epicentrā, par to atzinīgi un pat ar zināmu patosu izsakās eksperti, nozares autoritātes un klienti.
"Politiskajiem buzz paņēmieniem ir ierobežots laiks."
Iemesls, kādēļ Latvijas gadījumā neredzu īsti raksturojošu piemēru šī augstākā līmeņa ilustrēšanai, ir pircēju svārstīgā lojalitāte zīmoliem un cerību neattaisnošana. Protams, ka šī latiņa ir ļoti augsta, kas prasa tikpat augsta līmeņa mārketinga profesionāļu piesaisti, tomēr, neskatoties uz to, arī Latvija var lepoties ar saviem labajiem piemēriem, kuri tiešām orientējas uz jēgu un biznesu, nevis tikai uz skandālu.
Atmiņā ataust Raitis Reverss, atmuguriski skrienošais "Nordea" Rīgas maratona dalībnieks, kurš informēja, ka ir izveidojis arī Latvijas Atmuguriskās skriešanas asociāciju – šī ziņa sasniedza lielu daļu interneta lietotāju, nezaudējot maratona pamatideju un rosinot domāt radoši.
Jēgas, nevis "zumēšanas" radīšana
Netradicionāls mārketinga veids nenozīmē netradicionālu pieeju cilvēka uzvedības modelim. Ideja iegūst nozīmību vienīgi tādā gadījumā, ja tā attiecas uz klausītāju pieredzi. Citiem vārdiem sakot, lai palīdzētu klientam izprast jauno koncepciju, uzņēmuma idejas ir jāsaista ar klienta iepriekšējo pieredzi un priekšstatiem.
Nedrīkst aizmirst, ka mēs nedzīvojam un nestrādājam vakuumā. Pircēji savu idejisko izpratni veido no dažādiem avotiem, tostarp konkurentiem, finanšu analītiķiem un plašsaziņas līdzekļiem. Līdz ar to loģika ir gluži vienkārša – ja mēs ignorējam mērķauditorijas atskaites punktus, tad mērķauditorija ignorē mūs.
