Pilsētas visā pasaulē izmanto dažādas mārketinga metodes, un tikpat dažāda ir to administrēšanas prakse un filozofija, tomēr pastāv problēma mārketinga zināšanu sistematizēšanā, jo pilsētas, to vide un ekspluatācija ir raiba kā dzeņa vēders. Pilsētas mārketinga piemērošana lielā mērā ir atkarīga no arhitektūras, komunikācijas un pilsētas tēla menedžmenta, pieņemot, ka pilsētas komunikācija norisinās caur uztveri un tēliem. Tēli savukārt ir pilsētas zīmola attīstības pamats. Līdz ar to visbiežāk izmantotā koncepcija, kas ļauj pilsētas mārketingu saprotami ierāmēt, ir zīmola vadības teorija.
Google meklētājā ierakstot frāzi "pilsētas mārketings", latviešu valodā uzrādās vidēji 180 000 rezultāti, un liela daļa no tiem ved uz pavisam konkrētām norādēm. Mums ir iespēja iepazīties ar pilsētas mārketinga stratēģijām, lejupielādēt dažādus pārskatus un, protams, reklāmas materiālus, kur var iepazīties ar pilsētu pašiniciatīvu Latvijas mērogā. Ir sižeti, kas ātri pazūd aizmirstībā, bet ir arī tādi, kas dzīvo atmiņā un sirdī gadu desmitiem, tādēļ šis pamatā ir stāsts par pilsētas pārdošanas emocionālo aspektu un to, ko tas ietver.
Tomēr, runājot par stratēģijām, jāņem vērā to trūkums. Gan Latvijai kopumā, gan Rīgai, kas ir spilgtākie piemēri, jau iepriekš tika radīti vairāki zīmoli, kas izrādījās mazasinīgi un nedeva vēlamos rezultātus. Kā vienu no varbūtējiem iemesliem var minēt to nespēju piedāvāt valsts vai pilsētas patiesās vērtības vai arī nespēju apzināt, ko tieši ir vēlme pārdot – vietu, telpu vai laiku. Līdz ar to bija vērojama zināma nespēja identificēties ar zīmolu.
Tā ir viena no būtiskākajām pilsētas mārketinga kļūdām, tomēr tikpat aktuālas ir arī citas, kas raksturīgas mārketinga nozarei kopumā. Tā ir vēlme piedāvāt visu visiem, ignorējot to, kas ir īpašs un var kļūt par "nišas" preci, un tā ir tiekšanās pēc "veiksmes stāstu" atdarināšanas.
"Būtiskākā kļūda ir vēlme piedāvāt visu visiem, ignorējot to, kas ir īpašs un var kļūt par „nišas” preci."
Pašreiz, piemēram, LIVE RĪGA zīmola vadmotīvs un galvenais princips "Labi rīdziniekam, labi tūristam!" ir vērtējams kā diezgan veiksmīgs un unikāls, bet tikpat svarīgs šajā pilsētas mārketinga stratēģijā ir finansiālais aspekts: vai ieguldījumi ir adekvāti un proporcionāli.
Kā liecina mārketinga komunikāciju un sabiedrisko attiecību vortāla 7guru.lv un pētījumu kompānijas GfK 2010.gada aptauja, 30% aptaujāto iedzīvotāju neatbalsta Rīgas domes iniciatīvu atvēlēt divus miljonus latu Rīgas reklamēšanai ārvalstīs, savukārt šāda Rīgas domes iniciatīva ir vienaldzīga 21% aptaujas dalībnieku, bet 22% to atbalsta.
Būtiska, vēl nesenas pagātnes mārketinga, kuras galvenais jautājums – reklamēt un pārdot Rīgu vai tomēr visu Latviju, kļūda – "Inspiration Rīga" stāsts. Citu valstu mārketinga stratēģiju un to izpausmju kontekstā galveno vijoli spēlē tūristi, kas arī Latvijā ir nozīmīgs lielums, tomēr nav vērojams tendenciozs skatījums uz ekonomisko labumu lielākajās Latvijas pilsētās, uz to, kāpēc tūristam būtu jāpagarina uzturēšanās ilgums konkrētajā pilsētā.
Zīmola loma tūrismā
Cik svarīgs pilsētas zīmols ir tūrismam? Saskaņā ar LR Centrālās statistikas pārvaldes datiem, apkalpoto cilvēku skaits viesnīcās un citās tūristu mītnēs, salīdzinot 2009. un 2011.gadu, strauji aug: 2009.gada 1.ceturksnī tie bija 191 585 tūristi, bet jau 2011.gada 3.ceturksnī – 594 344. Tāpēc, lai iepazītos ar Latvijas situāciju, aplūkosim populārākos – Rīgas, Ventspils un Jūrmalas zīmolus, kuri par tādiem pasludināti 2011.gada oktobra žurnālā "Kapitāls" publicētajā Biznesa augstskolas "Turība" Starptautiskās tūrisma fakultātes lektora Aināra Brenča veiktajā pētījumā.
Pēc A.Brenča teiktā, pilsētas zīmolvedības attīstību veicinājuši divi faktori - pieaugošā pilsētu globālā un lokālā konkurence un tirgus piesātinājums, kur patērētājam ir sarežģīti izdarīt racionālu izvēli, tādējādi pilsētu kontekstā pāriet uz emocionālu izvēli (par ko iepriekš minēju).
Aplūkojot Latvijas pilsētas no dažādiem zīmola skatpunktiem, pētījuma dati liecina, ka Rīga, Ventspils un Jūrmala ir arī labākās vietas dzīvošanai un tādas, par kurām visvairāk ir dzirdams sabiedrībā (gribētos uzsvērt - proporcionāli pilsētu budžetiem). Savukārt par pilsētām, kurās vislabāk ir investēts, atzītas Rīga, Ventspils un Liepāja, bet, pēc pētījuma respondentu domām, vislabāk būtu apmeklēt Ventspili, Rīgu un Siguldu. Tomēr pētījuma veicējs A.Brencis min to, ka Rīgā dzīvo aptuveni 16 reizes vairāk cilvēku nekā Ventspilī, tādēļ pilsētas zīmola indeksam, kas nosaka tās atrašanos saraksta augšgalā, arī vajadzētu būt attiecīgi lielākam, bet atšķirība ir tikai par vienu trešdaļu. Tādēļ A.Brencis secina, ka, iespējams, Rīga augšgalā atrodas lielā iedzīvotāju skaita dēļ.
"Pilsētas zīmolvedība sākas ar ieklausīšanos klientos – viņu vēlmēs, vajadzībās un uzvedībā."
Pilsētas zīmolvedība sākas ar ieklausīšanos klientos – viņu vēlmēs, vajadzībās un uzvedībā. Jūrmalai unikālās pludmales dēļ šis uzdevums ir nedaudz atvieglots, Ventspils pilsētas mīlētāji savukārt ir ikdienā aktīvi un sabiedriski cilvēki, kas regulāri lieto sociālos tīklus. Un vairāk nekā citas pilsētas Ventspili ir iecienījušas ģimenes ar bērniem. Rīga turpretī pamatā orientējas uz ārvalstu tūristiem, kas, protams, ir maksātspējīgāki un maksātgribošāki. Tas būtu jāņem vērā, piedāvājot galvaspilsētu kā daudzdimensionālu, krāsainu un emocionāli bagātu produktu.
Pilsētu pašapceres saistībā ar mārketingu ir atšķirīgas. Vadošie urbānā mārketinga atdzejotāji dod priekšroku visdažādākajām pieejām, piemēram, "LIVE RĪGA" krāsas ir saistītas ar "AirBaltic", kas, no stratēģiskā aspekta raugoties, ir prātīgi, jo "AirBaltic" ir Latvijas galvenā aviokompānija un, kas ir ne mazāk svarīgi, – zīmola līdzīpašniece.
Ventspils jeb "Pilsēta ar rītdienu" ir centīgākā un pērnā gada laikā rosīgi ir piedāvājusi sevi kā draudzīgu un sakārtotu vidi esošajiem un jaunajiem uzņēmējiem, iedzīvotājiem un tūristiem. Bet Jūrmala gozējas savā kā Krievijas elites iecienītas kūrortpilsētas slavas saulītē, nelejot sviedrus smagā mārketinga darbā.
Tomēr, lai kādi arī nebūtu dažādo pilsētu dažādie stāsti, būtiski ir saprast, kāds ir sasniedzamais mērķis. Un liekas, ka tieši šobrīd Latvijas pilsētu mārketings ir izvēlējies pareizo ieminamo taku, saprotot, ka pilsētas mārketings ir neaizstājams elements ekonomiskajā attīstībā, nozīmīgs saimnieciskās darbības raksturlielums un atsevišķos gadījumos - galvenais vietējo iedzīvotāju labklājības avots.
