Pirmā kampaņa norisinājās ļoti neveiksmīgā laikā – aicinājumi vakcinēties bija, taču trūka pašu vakcīnu. Tika aicināti vakcinēties galvenokārt gados vecāki cilvēki, kurus uzrunāja daļā sabiedrības pazīstamas personības, uzskaitot kādu no “diviem miljoniem iemeslu” vakcinēties. Bet daļa reklāmu aicināja potēties jaunākos, radot sajukumu uzrunājamās auditorijas izvēlē. Līdz ar to kampaņai nebija skaidras mērķauditorijas, jo tā, cenšoties “trāpīt” daudziem, īsti netrāpīja nevienam.
Tas ir viens no reklāmas pamatuzdevumiem – definēt savu auditoriju, lai sniegtu tai mērķētu vēstījumu. Konkrētajā gadījumā reklāmas autori visvairāk domāja par emocionālo iedarbību uz sabiedrību kopumā. Lai gan tajā pašā laikā trūka vidusposma – vienkāršas, viegli uztveramas informācijas gan par vakcinēšanos, gan pašām vakcīnām, to iedarbību un atšķirībām. Arvien vairāk veidojās galējības – vienkāršotās reklāmas un sarežģītie medicīnas speciālistu skaidrojumi medijos. Šis apstāklis radīja labu augsni t. s. antivakseru pseidoteoriju izplatībai galvenokārt sociālajos tīklos, kura aizpildīja šo tukšumu. Taču tas vēl bija tikai sākums.
Sekoja pieklusums reklāmas laukā. Taču vakcinācijas temps stāvēja uz vietas, nu jau visiem pieejamās vakcīnas “meta pakaļ”, līdz ar to bija jāmaina reklāmas fokuss, lai uzrunātu citu auditoriju – ar atšķirīgu vecumu, sociālo piederību un attieksmi pret vakcināciju. Nacionālā veselības dienesta Vakcinācijas projekta nodaļas pārstāve Inga Vasiļjeva par ieplānoto jauno kampaņu teica: “Dodot uzdevumu reklāmas aģentūrai, diezgan cītīgi skatījāmies un analizējām gan SKDS, gan “Latvijas faktu” pētījumu. Tāpat izveidojām potenciālās auditorijas profilu pēc izglītības un ienākumu līmeņa, fokusējoties gan uz mazākumtautību auditoriju, gan Latgales auditoriju. Šobrīd dots visai sašaurināts uzdevums.” (No preses relīzes.) Patlaban no solītā saņemama tikai apmēram puse – acīmredzot šis sašaurinājums –, bet joprojām kampaņai piemīt vecā vaina: auditorijas neidentificēšana, “visiem viss”.
“Vizuālie risinājumi veidoti nacionālā romantisma stila un stilizētas propagandas sajaukumā, lai pozitīvi un nedaudz pašironiski uzrunātu auditoriju, tekstuāli pievienojot tiem interpretāciju par 2. Rīgas latviešu strēlnieku pulka 3. rotas karoga saukli “bez cīņas nav uzvaras”, kurā vārds “cīņa” ir aizvietots ar vārdu “vakcīna”, bet vārds “uzvara”, kā uzskata reklāmas autori, ir pielāgojams dažādu mērķauditoriju, tēmu un kanālu vajadzībām,” raksta VM NVD. Šķiet, ka tieši vizuālais risinājums uzrunā vismazāk. Bet Rīgas latviešu strēlnieku pulka saukļa izmantošana šķiet pat nedaudz ciniska, jo strēlnieku piesaukšana Covid-19 gadījumā šķiet nevietā – cīņa par Latviju bija mūsu valsts pastāvēšanas pamats, turpretī cīņa ar Covid-19 ir tuvākais stratēģiskais uzdevums visā pasaulē. Turklāt sauklis kā atsauce uz Latvijas brīvības cīņām uzrunā tikai nelielu sabiedrības daļu – neraugoties uz dažāda vecuma cilvēkiem, kuri rāda savas vakcinētās rokas. To pašu var teikt par juceklīgo stilistiku, kurā viens saredz 20. gadu vizuālo materiālu, bet cits – Staļina laika vai 60. gadu “komunisma cēlāju” vaibstus.
Portālam lsm.lv “Nord DDB Riga” direktors Andris Rubīns saka: “Centrā ir iedrošinājums. Centrā ir cilvēks ar plecu, kurā nepieciešams ievadīt vakcīnu, lai mēs visi kopā varam atgriezties pie normālas ikdienas. Šādas kampaņas ir ASV, Vācijā, Āzijā, Tuvajos Austrumos. Esmu apkopojis veselu kolekciju šajās dienās, interesējoties, kā vēl pasaule šo dara. Ļoti daudzi ir atsaukušies uz šo vēsturisko plakātu, kas acīmredzot ir jau daļa no popkultūras.” ASV kampaņas vizuālais noformējums aizgūts no 20. gadsimta sākuma/vidus militārajiem/propagandas materiālie. Kā zināms, tajos bieži attēloja cilvēkus ar elkonī saliektu roku un saspiestu dūri.” Lieku reizi jāsaka – kas der visiem, tas neder nevienam.
Laikā, kad t. s. antivakseru kustība jau plešas platumā un no vakcinēšanās atsakās arvien vairāk cilvēku, valdība nenodrošina dialogu ar sabiedrību, situācija kļūst kritiska, un to tikai ar emocionāli iekrāsotām stilīgām reklāmām saglābt vairs nevarēs. Jāliek lietā sociologu gūtās zināšanas par auditorijas segmentiem, par vecuma grupām, par to, kā kura grupa šo informāciju vēlas saņemt, par attieksmi pret vakcināciju un daudzkārt vienkāršā, saprotamā valodā jāizskaidro visdažādākie vakcinēšanas aspekti, neesot neiecietīgiem pret t. s. antivakseriem un necenšoties visus jautājumus risināt tikai no varas pozīcijām. Diemžēl reklāmu sažņaugtais elkonis patlaban sniedz tieši tādu vēstījumu.
