Publicēts pirms 3 gadiem. Izvērtē satura aktualitāti! >>
FOTO: no personīgā arhīva
Latvijai trūkst vienota valsts tēla pozicionējuma. Tuvākajos piecos, desmit gados būtu svarīgi panākt, lai daudzi uzņēmēji pasaulē atpazītu Latviju pēc vienas vai pāris spilgtām pazīmēm, kuras būtu līdzīgas daudzu valstu un auditorijas priekšstatos, intervijā saka reklāmas aģentūras “Nord DDB Riga” direktors ANDRIS RUBĪNS. Atsauces uz viņa idejām pieminētas arī Ekonomikas ministrijas informatīvajā ziņojumā “Par vienota valsts tēla izstrādi”, ko valdība izskatīja septembrī.
Strādājat reklāmas un mārketinga jomā un darbojaties Latvijas Eksportētāju asociācijā “The Red Jackets”. Jums noteikti ir zināms, kāds priekšstats par Latviju ir izveidojies starptautiskajā vidē, kāds ir valsts tēls citu acīs. Kādi ir pozitīvie un kādi negatīvie stereotipi?
Cik man zināms, Latvija pētījumu par publisko tēlu nav veikusi. Ir dažādi globāli pētījumi, kuros bijusi iekļauta arī Latvija. Ja skatāmies zināmākos – par valsts un inovāciju indeksu, valsti un radošumu vai valsts pienesumu pārējai pasaulei (good country index; tulkojumā no angļu valodas – labas valsts indekss) –, tajos Latvija ierindojas apmēram 35.–40. vietā. Protams, līdz ar pievienošanos Eiropas Savienībai, līdz ar Eiropas prezidentūru īpaši Eiropas kontekstā ir bijis gana daudz notikumu, kuros Latvijas vārds ir parādījies, lai gan epizodiski. Ir sasniegta pietiekami augsta atpazīstamība Eiropas līmenī, taču novērtējums valsts tēlam pagaidām iepaliek no igauņiem, kas visos reitingos ir krietnu soli priekšā. Mūsu valsts iepaliek arī no tādām samērojamām Ziemeļeiropas valstīm kā Somija, Islande, kuru iedzīvotāju skaits un ģeogrāfiskā atrašanās ir līdzīga, bet novērtējums ir pakāpi augstāks nekā Latvijai.
Tātad Latvijas novērtējums nav nekas ļoti katastrofāls, bet, izveidojot zīmolu un piestrādājot pie valsts tēla, reputācija būtu labāka – tas šobrīd ir neizmantots potenciāls.
Stereotipi par Latviju ir dažādi. Vieni Latviju redz kā daļu no Austrumeiropas vai bijušās PSRS, kā tiltu ar austrumiem. Otriem, tiklīdz piemin Baltijas valstis, ir skaidrs, par ko ir runa. Tiesa, nedaudz putro Latviju ar Lietuvu. Tomēr, ja valsts nosaukums ir zināms, ir jādomā, kur katra valsts atrodas. Trešais priekšstats par Latviju veidojas no saskarsmes ar kultūru un sportu.
Ekonomikas ministrija (EM) informatīvajā ziņojumā par vienota valsts tēla izstrādi secinājusi, ka pastāv vairāki savstarpēji nesaistīti dažādu nozaru zīmoli, taču nav izveidots vienots valsts tēls. 2020. gada sākumā identificēti vairāk nekā 24 virzieni (stratēģijas, zīmoli, kampaņas), kuros tiek atspoguļota Latvija. To vidū ir Satiksmes ministrijas veidotais zīmols “VIA Latvia”, tūrisma attīstības stratēģija “Latvia – best enjoyed slowly”, LIAA lietotais zīmols “Magnetic Latvia”, kampaņa #iamintrovert. Vai būtu vajadzīgs vienots valsts tēls?
Protams, Latvijai trūkst vienota valsts tēla pozicionējuma. Tuvākajos piecos, desmit gados būtu svarīgi panākt, lai daudzi uzņēmēji pasaulē atpazītu Latviju pēc vienas vai pāris spilgtām pazīmēm, kuras būtu līdzīgas daudzu valstu un auditorijas priekšstatos.
EM ir secinājusi, ka valsts tēla neesamība būtiski ietekmē Latvijas starptautisko konkurētspēju, veidojas neviennozīmīgs priekšstats par valsti. Kā liecina globālās konsultāciju aģentūras “Futurebrand” pētījums, preces, kuru ražotājvalstīm ir spēcīgs tēla stāsts, izvēlas uz pusi vairāk patērētāju nekā tās, kuru izcelsmes valstīm nav spēcīgas atpazīstamības un tēla. Kā Latviju – valsti un biznesu – ietekmē valsts tēla neesamība?
Savā starpā konkurē gan valstis un pilsētas, gan dažādi zīmoli un uzņēmumi. Zīmola spēks veidojas no tā, vai ir vienots priekšstats par zīmolu un vai ilgtermiņā tas tiek mērķtiecīgi uzturēts un attīstīts. Šīs divas lietas ļoti bieži izšķir to, vai zīmols attiecīgā nozarē, mūsu gadījumā valsts zīmols, iegūst to vērtību, to spēku, kas pēc tam ļaus eksporta tirgos vieglāk pārdot savus produktus vai pakalpojumus, kas pēc tam ļauj vieglāk piesaistīt investīcijas un talantus, kuri ļauj vieglāk rekomendēt kādam citam ārvalstu cilvēkam atbraukt šeit, lai atpūstos vai nodarbotos ar biznesu.
Jā, tiesa, ar datiem ir pamatots, ka tie valsts zīmoli, kuru novērtējums ir augstāks, ievērojami labāk ļaut risināt iepriekš minētos jautājumus.
Igaunijas kā digitālas valsts tēls ir labāk zināms pasaulē, jo šī valsts to ir veiksmīgāk un biežāk uzturējusi kā digitālās pārvaldes centru, kā brīnišķīgu piemēru e-pārvaldei, e-produktiem un e-risinājumiem. Igaunija gadījumos, kad tiek izskatītas attīstības iespējas Baltijā, uzvar ar šo digitālās valsts pārliecību, un rodas iespaids, ka, sadarbojoties ar Igauniju, rezultāts būs labāks. Bet priekšstats jau ārvalstu investoriem un uzņēmējiem veidojas emocionāli. Zīmoliem ir ļoti liela nozīme.
“Valdības rīcības plāna deklarācijas par Artura Krišjāņa Kariņa vadītā Ministru kabineta iecerēto darbību īstenošanu” 45.1. punktā rakstīts: “Panāksim, ka ir vienots un pozitīvs tēls par Latviju kā vietu eksportējošiem uzņēmumiem.” Iepriekš bijusī Latvijas Institūta direktore medijos ir izteikusies, ka nav svarīgi visiem patikt un nevajag, lai visi par Latviju domātu kaut ko labu, jo tā būtu divkosība. Kāds ir jūsu viedoklis?
Vienmēr būs cilvēki, kas teiks, ka valstij nevajag vienotu tēlu, ka tā ir liela naudas šķērdēšana, ka viss ir jādara pa vecam. Bet tad atsakāmies no iespējas, ko šobrīd izmanto Somija, Islande, Dānija, Igaunija: ar vienotu valsts tēlu, vienotām tēmām, kas padara zīmolu stiprāku, arī ekonomika ir stiprāka.
Tā ka var neizveidot valsts tēlu, nekas slikts ar Latviju nenotiks, izņemot to, ka turpināsim Baltijas līmenī atpalikt no kaimiņiem. Lietuva jau ir paguvusi apstiprināt vienoto valsts stratēģiju un platiem soļiem izstrādājusi nākamo trīs gadu komunikāciju plānu, kas Latvijai vēl ir tikai priekšā. Diemžēl, ja ilgi spriedīsim,vai mums to vajag, vai nepietiekami ātri virzīsimies uz priekšu, Baltijas konkurencē zaudēsim vēl vairāk.
Igaunijai ir izdevies sevi pozicionēt kā izcili digitalizētu valsti, Somija izceļas ar savu izglītības kvalitāti, Dānija – ar ieguldījumu klimata pārmaiņu mazināšanā. Cik saprotu, kaut kādā jomā valstij ir jābūt izcilai, tad valsts tēla veidošana attaisnojas.
Tas ir ļoti labi, ja tas tā ir – viena joma, kurā valsts uzrāda vislabākos rezultātus pasaulē. Nav daudz valstu, kurām viena joma ir likta priekšplānā, un tā nekad nav viegla izšķiršanās. Igaunijai bija veiksmīgais stāsts ar “Skype”, un tad jau valsts redzēja ceļu, ka ir iespēja lekt uz astes šim veiksmes stāstam un attīstīt valsts zīmolu.
Līdz šim par Latvijas starptautisko atpazīstamību bija atbildīgs Latvijas Institūts (LI), kurš akcentēja kultūras, vēstures un tradīciju prizmu. Savukārt atsevišķu valsts institūciju kompetencē bija valsts tēla veidošana konkrētās ekonomikas jomās. Darbības notika paralēli un sadrumstaloti.
Tā bija līdzšinējā problēma, kas nu ir atrisināta. Līdz ar EM ziņojumu par vienota valsts tēla izstrādi Latvijas Investīciju un attīstības aģentūrai (LIAA) ir uzticēts koordinēt visu vienotā tēla izstrādi, respektējot visu jomu intereses. Pēc ilgiem gadiem ir precedents, ka vienai organizācijai bez koordinācijas ir iedots gan nepieciešamais mandāts, gan arī pietiekami atbilstoša investīcija, ar ko var kaut ko izdarīt. Līdz šim par vienoto valsts tēlu bija tikai sarunas, kas nekur īsti neveda, jo nebija vajadzīgo elementu.
Nav noslēpums, ka Igaunija vienota valsts tēla izveidē arī iegulda diezgan daudz līdzekļu. Arī Lietuva šobrīd ir ieplānojusi šajā ziņā investēt krietni daudz.
Valdība uzdeva EM un LIAA sadarbībā ar ekspertiem līdz gada beigām sagatavot vienota valsts tēla mārketinga piedāvājumu un izstrādāt tā ieviešanas plānu. No EM ziņojuma izriet, ka vienota valsts tēla ieviešanai nepieciešamais finansējums trijos gados (2021.–2023. gads) ir četri miljoni eiro. Vai ekonomikas krituma apstākļos tērēt tik daudz līdzekļu šādam jautājumam ir samērīgi?
Šaubas, vai ir vērts ieguldīt mārketingā un zīmolā, šajā pasaulē nav nekas jauns. Ja sabiedrībai prasītu, vai mazināt telekomunikāciju tarifu vai jāiegulda zīmola kampaņā, zinām, ko sabiedrība atbildētu. Vienlaikus zinām, ka stiprie zīmoli gan uzņēmumiem, gan valstij dod reālu atdevi. Protams, tas nav uzreiz, bet reālā atdeve nozīmētu valstij lielākus ienākumus, iespēju tikt ārā no pandēmijas radītajām grūtībām, tostarp palīdzot tūrisma nozarei, kas, maigi sakot, ir pusdzīva.
Bet varam arī neieguldīt un maisīt pa riņķi to ierobežoto resursu, kas mums ir. Vai ieguldīt mērķtiecīgi, precīzi skatoties uz konkrētām jomām, kurās potenciāls ir vislielākais. Skaidrs, ka nav jātaisa mākslīga vispārīga valsts tēla kampaņa, ir jātaisa konkrētas mārketinga aktivitātes, kuras visas vieno vienota stāsta pazīmes – gan grafiskie elementi, gan tēma. Bet tās būs konkrētas aktivitātes, lai piesaistītu konkrētas auditorijas. Tās var būt gan investīcijas, gan radošie talanti vai ārvalstu studenti, kas dod ekonomisko pienesumu. Vai eksportējošo uzņēmumu atbalsts dažādos veidos, lai atkal ekonomikā ienāk nauda un var veiksmīgāk augt un attīstīties un varbūt kaut kad pat noķert igauņus attiecībā pret iekšzemes kopproduktu uz vienu iedzīvotāju.
Diskusijas par vienota valsts tēla nepieciešamību sākās pagājušā gada aprīlī. Vadījāt piecas LIAA ideju darbnīcas, kurās tika iesaistīti dažādi eksperti, lai runātu par vienoto tēlu. Kas ir Latvijas priekšrocības, uz ko likt akcentu valsts tēla izstrādē?
To jautājām 120 dažādiem ekspertiem no visām jomām – tūrisma, eksporta, akadēmiskās jomas u. c. Pēc tam diskutējām un “izvilkām” trīs tēmas, kas atkārtojās visbiežāk. Centāmies godīgi atrast to, ko pilnīgi noteikti var “celt galdā”, kur redzam potenciālu pasaulē.
Pirmā – jaunrades – tēma visvairāk aptver visas auditorijas. Latvija var piedāvāt vidi, kurā testēt, eksperimentēt, kura ir dabiska un kurā dzīves kvalitāte ir pietiekami laba un pieejama, tā neizmaksā milzīgu naudu, kā tas ir Londonā vai citās lielajās pilsētās. Latvijā ir pieejams talantu loks. Radošo risinājumu meklēšana mākslā un uzņēmējdarbībā ir tas, ko Latvija var piedāvāt.
Otra tēma bija mūsu spēja savienot – gan cilvēkus un nozares, gan valstis un dažādas jomas. Latvija pati ir ātri savienojama, viss ir divu rokasspiedienu attālumā – atšķirībā no lielvalstīm. Latvija ir radījusi gana daudz piemēru, kur māksla satiek tehnoloģijas vai dizains satiek neparastas jomas, piemēram, lauksaimniecību. Vai šie dažādie radošie notikumi – “Staro Rīga”, “Baltās naktis”, izrādes savvaļā vai fotoizstāde mežā. Ar to Latvija varētu būt interesanta un varētu citiem palīdzēt savienot dažādas lietas.
Trešā tēma ir gatavība strādāt neierastos apstākļos, elastīgums. Krīzēs vai sarežģītās situācijās spējam labāk mobilizēties, ātrāk pieņemt lēmumus, īstenot produktus un idejas. Ideja ir, ka mums tādi izaicinājumi patīk, esam gana rūdīti, ņemot vērā savu vēsturi un klimata apstākļus. Esam gatavāki, elastīgāki pielāgoties dažādām situācijām un atrast radošus risinājumus.
Tātad Latvijas tēlu veidotu vide radošam eksperimentu darbam, jaunradei, kas spēj piedāvāt interesantus jaunus risinājumus izaicinošos apstākļos un sarežģītos projektos, vienlaikus savienojot dažādas jomas, tautības, apvienojot cilvēkus un talantus, lai kopā veidotu kaut ko lielu un ietekmīgu.
Vai vienots valsts tēls var būt vienāds gan uz austrumu, gan rietumu pusi?
Jā, protams. Var atšķirties konkrētā komunikācija uz abām pusēm, uzsvari vai produkti, bet kopumā tēmai par jaunradi vai gatavību izaicinājumiem vai savienojamību būtu jāsignalizējas uz visām pusēm. Tas ir vienotā tēla spēks – ka tas nav sašķelts.
Esat izteicies, ka nākamais solis varētu būt sadoties rokās visām Baltijas valstīm un runāt par kopēja tēla veidošanu.
Lielās valstis mūs redz kopā, kā reģionu, uz kuru brauc tūrisma braucienā vai apskatīt investīciju iespējas. Protams, Baltijai ir arī jāmeklē iespējas sadarboties, bet jāņem vērā, ka ne vienmēr visām trim valstīm būs šī interese, jo katrs gribēs sev to garšīgāko kumosu.
Kopējo Baltijas tēlu izveidot būs vieglāk tajā brīdī, kad katrai valstij būs savs zīmols, savs spēcīgs pamats zem kājām.
Patlaban katrai Baltijas valstij ir atšķirīga situācija, un ne vienmēr visi jutīsies ieguvēji no šādiem kopprojektiem. Bet šādai sadarbībai ir nākotne. Varbūt ne tuvākajos gados, bet tad, kad katras atsevišķās valsts zīmoli būs stabilāki un spēcīgāki un paši būsim pārliecinātāki, būs mazāk bail sadarboties ar kaimiņiem.
2008. gadā pēc Latvijas Institūta pasūtījuma sabiedriskās diplomātijas un zīmolstratēģijas speciālists Saimons Anholts (Simon Anholt) veica pētījumu par Latvijas atpazīstamību un reputāciju pasaulē. Šajā pētījumā Latvijas valsts reputācijas līmenis tika vērtēts ļoti zemu, taču tika uzsvērts Rīgas pilsētas tēla potenciāls un pašreizējais atpazīstamības līmenis. S. Anholts ieteica pievērsties Rīgas tēla pilnveidošanai un mērķtiecīgai popularizēšanai. Vai vajadzētu likt akcentu tieši uz Rīgu?
Tas bija pirms 12 gadiem, un toreiz šis secinājums bija gudrs un pareizs. Toreiz neticība valsts spējai piedāvāt pasaulei kaut ko unikālu un vērtīgu ārpus Rīgas bija ļoti augsta. Pa šiem gadiem daudz kas ir mainījies, arī cilvēku attieksme. Tapa “Live Riga”, Rīgas zīmola komunikācija. Lai gan nav pētījumu, bet man ir pārliecība, ka Rīgas zīmols pasaulē ir spēcīgāks nekā Latvijas valsts tēls.
Pa 12 gadiem daudzās jomās esam izdarījuši lielas lietas, digitālās infrastruktūras ziņā – esam otrie pasaulē pēc cilvēku skaita, kas uz vienu telekomunikācijas torni izmanto mobilo internetu. Esam vieni no advancētākajiem pasaulē, viena no zaļākajām enerģijas valstīm utt. Varam atrast diezgan daudz spēcīgu, labu pamatu, ko varam apliecināt ar faktiem un datiem, lai pasaulei būtu interesanti.
12 gadi Latvijai ir bijis labs laiks mājasdarbam, izdarīt lietas, progresēt, arī emocionāli noticēt savai spējai konkurēt pasaulē. Tam palīdz konkrētu eksportējošo uzņēmumu veiksmes stāsti, talanti, kas ir daudz sasnieguši.
Nākotnē vajadzētu strādāt ar Latviju kopumā, Rīgai Latvijas zīmolā būtu svarīga loma. Un ir gudri jāsadarbojas, jo Rīga vienmēr paliks vārti uz Latviju.
Informatīvo ziņojumu “Par vienota valsts tēla izstrādi” valdība izskatīja 29. septembrī, deleģējot Ekonomikas ministriju sadarbībā ar Latvijas Investīciju un attīstības aģentūru un Latvijas ārējā tēla politikas koordinācijas padomē pārstāvētajām institūcijām līdz 2020. gada 30. decembrim Ministru kabinetā iesniegt valsts ekonomiskā tēla mārketinga un ieviešanas plānu.
