Neapskaužamais patērētājcilvēks

Jautājums par patērētājsabiedrības rašanos un attīstību ir izteikti daudzšķautņains, jo aptver ārkārtīgi plašu modernās civilizācijas aktivitāšu loku – sākot no ekonomikas un beidzot ar kultūru. Arī vērtējot patērētājsabiedrības iespaidu, aplūkojamo aspektu ir daudz – sākot no šī fenomena materiālajiem faktoriem un beidzot ar ētiskajiem. Patērniecība kā viena no acīmredzamākajām globalizācijas izpausmēm tieši vai pastarpināti ietekmē ikvienu indivīdu jebkurā pasaules malā. Arī Latvijā.

No padomju nabadzības izrāvušies

Rietumeiropā patērētājsabiedrības strauja attīstība sākās jau tūlīt pēc Otrā pasaules kara līdz ar ASV finansiālā atbalsta Eiropai jeb Māršala plāna īstenošanu, kura mērķis bija ekonomiskā palīdzība kara izpostītajām valstīm. Arī tā sauktajās Austrumu bloka valstīs šajā laikā tika radīts savs analogs – SEPP jeb savstarpējās ekonomiskās palīdzības padome. Taču tās efektivitāte un iespaids uz indivīda labklājību bija daudz zemāki. Tādējādi patērētājsabiedrības iedīgļu veidošanās PSRS un tās satelītvalstīs izveidojās daudz vēlāk – tikai sešdesmitajos, septiņdesmitajos gados līdz ar plaša patēriņa sadzīves preču ražošanas attīstības sākšanos. Taču arī tad, ņemot vērā izplatītu šo preču trūkumu un zemo iedzīvotāju pirktspēju, par patērētājsabiedrības pastāvēšanu bijušajā PSRS un tās vasaļvalstīs var runāt tikai nosacīti. Tikai 20.gadsimta deviņdesmito gadu sākumā pēc padomju sistēmas sabrukuma un brīvā tirgus ienākšanas šajās valstīs arī Latvijā varēja izveidoties visi mūsdienu patērniecībai raksturīgie apstākļi. Tiesa, Latvijā šī fenomena izpausmes sprādzienveidīga attīstība sākās deviņdesmito gadu beigās līdz ar lielveikalu bumu. Fakts, ka gadu desmitiem ierobežotu materiālo iespēju apstākļos dzīvojušās postpadomju sabiedrības metušās patērniecības apskāvienos ar sevišķu sparu un bieži vien nekritisku attieksmi pret šīs parādības blakusefektiem, bija nenovēršams, taču nebūt ne nekoriģējams.

Attīstījusies destruktīvā patērēšana

Jā, nav noliedzami patērētājsabiedrības attīstībai raksturīgie pozitīvie aspekti – tās ir plašās iespējas, kuras, saprātīgi izmantojot, nodrošina pieejamību plašajam preču un pakalpojumu klāstam. Zināmā mērā šis apstākļu kopums stimulē arī drošības sajūtu par nākotni, kas arī ir viens no indivīda labklājības un valsts ekonomiskās izaugsmes priekšnosacījumiem.

Diemžēl nekur nav pazuduši arī patērniecības negatīvie aspekti. „Kādu laiku pēc nacionālās neatkarības atgūšanas pastāvēja cerība, ka Latvijā viss notiks savādāk nekā citviet pasaulē, proti, ka mēs būsim gudrāki un ka patēriņa sabiedrības labklājība ienāks mūsu dzīvē bez tām negācijām un problēmām, ar kurām cīnījās un vēl tagad cīnās attīstītās Eiropas valstis. Tomēr pēc piecpadsmit tirgus ekonomikas gadiem nākas secināt, ka lielākā daļa postsociālisma valstu iedzīvotāju virzās pa tiem pašiem negāciju lokiem, tikai savā lokālajā variantā.”1

"Latvijā vairāk attīstījusies tā dēvētā destruktīvā patērniecība – dažādu sabiedrības slāņu savstarpējā sacensība, kurā patērēšana kļuvusi par līdzekli sociālās identitātes demonstrēšanai."

Patēriņa sabiedrības attīstības likumsakarības ir globālas, darbojas automātiski un bieži vien, cilvēkiem to pat neapzinoties. Patērniecībai pārmet bezjēdzīgumu – preces un pakalpojumi vairs netiek pirkti tiem piemītošo pamatfunkciju nodrošināšanai, bet gan pašas pirkšanas pēc. Arī Latvijā vairāk attīstījusies tā dēvētā destruktīvā patērniecība – dažādu sabiedrības slāņu savstarpējā sacensība, kurā patērēšana kļuvusi par līdzekli sociālās identitātes demonstrēšanai. Tādējādi vēl viens grēks, ko pārmet patērniecībai, ir sociālo atšķirību leģitimēšana.”² Lieki piebilst, ka Latvijas pašreizējā situācijā, kad aizvien vairāk tiek runāts par plaisu starp turīgajiem un mazturīgajiem, varu un tautu, šādai tendencei piemīt sevišķi bīstams potenciāls, kura iespaids ir grūti prognozējams.

Filozofe Maija Kūle patērētājsabiedrības dzīvesveidu raksturo ar jaunas ideoloģijas jeb dzīves formas – uz virsmas – attīstību, ko globalizācija izplata „pa visām pasaules malām”.³ Būtībā runa ir par tradicionālās vērtību sistēmas degradēšanos visā rietumu pasaulē. Dzīvot nozīmē nevis attīstīties, bet patērēt. Indivīds, kurš liek vienādības zīmi starp laimi un materiālo labumu patēriņu, nonāk ļoti neapskaužamā stāvoklī – brīdī, kad zūd spēja patērēt, tās vietā nepaliek nekas, kas piešķirtu dzīvei saturu. Paradoksālā kārtā patērētājsabiedrības negācijas skar ne vien pirktspējīgos, bet arī trūcīgos indivīdus – iepirkšanās un patērēšana, neskatoties uz cilvēka materiālajām iespējām, ir vērtību topa galvgalī, jo sabiedrībā kopumā tā tiek uzskatīta par jēgpilnu nodarbi. Starpība tikai tā, ka trūcīgais atšķirībā no turīgā visu laiku izjūt diskomfortu par attiecīgo iespēju trūkumu.  

Patērniecība un valsts

Patērētājsabiedrības negatīvie aspekti, kļūstot par dominējošajiem sabiedrībā, rada tālejošu bīstamību valstij. Latvijā patērētājsabiedrības attīstība veicinājusi plašu pilsoniski mazaktīvu iedzīvotāju grupu, kas uzlūkojama ne vien kā drauds demokrātijas un dzīves līmeņa attīstībai, bet arī apdraudējums Latvijai kā nacionālai valstij. „Nacionālās, vietējās kultūras tiek grautas ar plašsaziņas līdzekļiem, ar reklāmu, modi, popmākslu, ar mūsdienu transportu, ceļošanu, kosmopolītiski traktāti – parasti angļu valodā – kļūst pieejami visiem, īpaši jaunatnei, kas sāk pārvērtēt cilvēku uzvedību un intelektuāli transformējas „homo internacionalis” ar interesi par citām kultūrām.”4

Šī tendence gājusi roku rokā ar neoliberālisma politiku ekonomikā, ko nosaka rietumvalstīs, arī Latvijā globālā biznesa interešu vārdā akceptētā, tā sauktā Vašingtonas vienošanās. Tās pamatprincipi daudzējādā ziņā nav labvēlīgi nacionālajai valstij – neierobežots brīvais tirgus, maksimāla valsts atvērtība tiešajām ārvalstu investīcijām un minimāla valsts iejaukšanās ekonomikā. To atbalsta ASV un attīstītākās rietumvalstis, Starptautiskais Valūtas fonds, Pasaules Banka, kā arī transnacionālās korporācijas, kuru finansiālā varenība jau pārsniedz daudzu nacionālo valstu IKP. Šīs neoliberālisma politikas pamatmērķis – pēc iespējas lielāka globālā biznesa peļņa, kuras nodrošinātājs ir ar patērētāja filozofiju apveltīts indivīds ultraliberālā valstī.

Kā īpašs globālo patērniecību un patērētāja filozofiju stimulējošs aspekts tiek uzsvērts populāro plašsaziņas līdzekļu satura nekritiska pieņemšana, ko Latvijā labi raksturo bulvārpreses tirāžu lielums. „Globalizācijas radītā informācijas apmaiņas iespēja, šķietama līdzdalība notiekošajā apvieno tos, kuri dzīvo Eiropā, ar visu pasauli (..) Televīzijas loma ir tik milzīga, ka tā pati būvē pasaules ainu, kas tiek pieņemta kā realitāte (..). Patiesībā televīzijas ziņās ataino konstruētu un jau interpretētu ainu.”5

Patērētāju izglītošana nav bijusi prioritāte

Kopējā Latvijā kopš 20.gadsimta 90.gadu sākuma novērojamo globalizācijas izpausmju bilance, kuras likumsakarīgs līdzprodukts ir patērniecība, vērtējama pretrunīgi – neatkarības atgūšanas un nostiprināšanas laika kontekstā tā uzlūkojama vairāk pozitīvi. Šajā procesā bija nepieciešams Rietumu lielvalstu, sevišķi ASV, kā arī starptautisko organizāciju politisks, diplomātisks un materiāls atbalsts. Otrkārt, Latvija, saskatot sevi kā vēsturiski piederīgu Rietumiem, pašsaprotami orientējās uz integrāciju rietumu politiskajās un ekonomiskajās struktūrās. Taču pašlaik, runājot par nacionālajām interesēm, nākas secināt, ka piedzīvojam zaudējumus, kuru kopējais iespaids ir grūti aplēšams.

"Personīgā attieksme un informētība ir faktori, kas nosaka to, cik lielā mērā cilvēks ļaujas vai neļaujas manipulācijām."

Ir skaidrs, ka no globalizācijas iespaidiem (tajā skaitā patērētājsabiedrības izveidošanās) izvairīties nevarēja. Taču bija iespējams šo procesu koriģēt. “ Kad mēs meklējam filozofijas misiju mūsdienām un to, ko šodien tai vajadzētu darīt, viens no uzdevumiem būtu apzināt, saprast varas mehānismus un parādīt cilvēkiem, kā nepakļauties slēptajai vadībai un kā brīvi un apzināti izvēlēties,” skaidro filozofe Maija Kūle. Iespējams, tieši šajā atziņā slēpjas saprātīgākā un efektīvākā atbilde globalizācijas un patērniecības negatīvajām izpausmēm. Proti, tikai pašā pēdējā laikā plašāk tiek runāts par patērētāju izglītošanu un atbildīgu patērētāju. Tas, ko nav darījusi Latvijas valsts, ir patērētāju mudināšana domāt par to, kas stāv aiz konkrētā produkta, kādas intereses, kāds darbaspēks, kāda attieksme pret dabas resursiem un cilvēku slēpjas aiz vizuāli uzrunājošās etiķetes. Personīgā attieksme un informētība ir faktori, kas nosaka to, cik lielā mērā cilvēks ļaujas vai neļaujas manipulācijām.

___________________________