Mūsdienu sabiedrībā zīmolu patēriņš aizvien vairāk noslāņo sabiedrību pēc iedzīvotāju dzīvesstila. Patērētājsabiedrību ir pārņēmis materiālo vērtību kults – materiālās vērtības ir kļuvušas par cilvēka vērtības mērauklu. Mēs bieži vērtējam cilvēku pēc tā, kas viņam pieder, nevis pēc viņa būtības.
Bieži vien preču patēriņš vairāk ir vērsts uz vēlmju, nevis vajadzību apmierināšanu. Indivīdi, vēloties iegūt sociālo statusu un prestižu, iegādājas dažādas lietas ar apsvērumu atdarināt konkrētajam indivīdam nozīmīgu sociālo grupu. Nereti valda uzskats, ka iegādāties dārgas mantas ir prestiži, vai arī – ja manta ir dārga, tad tā noteikti būs arī laba. Iegādājoties konkrētu zīmolu preces, cilvēks parāda, ar kuru sabiedrības grupu viņš sevi identificē. Īpaši luksusa preču patēriņš piesaista cilvēkus tā efekta dēļ, ko apsēstība ar šīm lietām atstās uz citiem cilvēkiem. Šis bagāto cilvēku uzkrītošais patēriņš atšķir viņus no pārējiem un, viņuprāt, garantē citu cilvēku atzīšanu. Šādas pozicionālās preces nav pircēja mērķis, bet gan līdzeklis, lai sasniegtu citu mērķi – sociālo atzīšanu.
Latvija ir ES valsts, kurā reģistrēts ļoti augsts jauno auto iegādes gadījumu skaits. Automašīna ir viena no tām ikdienā nepieciešamajām lietām, kuras iegādei un uzturēšanai cilvēki pievērš īpašu uzmanību, jo daudziem tā ir kas vairāk nekā tikai pārvietošanās līdzeklis. Tā spēj simbolizēt noteiktas indivīda vērtības, dzīvesveidu, auto īpašnieks to var izmantot sava sociālā tēla veidošanai.
Raksts veidots, balstoties uz autores pētījumu „Zīmols kā sociālā prestiža simbols patērētāju sabiedrībā: BMW piemērs”. Pētījuma gaitā tika aptaujāts 101 Jelgavas iedzīvotājs un intervēti 15 „BMW” autovadītāji. Pētījumā tika noskaidrots, vai respondenti, iegādājoties dažādas preces, pievērš uzmanību zīmoliem un ko, viņuprāt, zīmoli simbolizē.
Zīmols un respekts
Pētījums liecina, ka lielākā daļa jeb 97% respondentu kaut reizi ir pievērsuši uzmanību zīmolam, iegādājoties konkrētu preci vai pakalpojumu, un tikai 3% atzina, ka nekad to nav darījuši. Dažādām vecuma grupām ir dažādi iemesli, kādēļ tie izvēlas zīmola preces. Jauniešiem svarīga ir pašapliecināšanās, viņiem zīmols asociējas ar prestižu un sabiedrības augstāku novērtējumu par zīmola patērētāju, bet cilvēkiem, kuri jau ir ieguvuši konkrētu sociālo statusu sabiedrībā, zīmola izvēle saistās ar konkrētu preces vai pakalpojuma kvalitāti.
"Patērētājsabiedrību ir pārņēmis materiālo vērtību kults – materiālās vērtības ir kļuvušas par cilvēka vērtības mērauklu."
Pretējo viedokļu īpatsvars par to, ka zīmola preču patērēšana spēj paaugstināt sabiedrības novērtējumu par indivīdu, ir gandrīz vienāds, aptuveni puse (51%) ir pārliecināti, ka nav iespējams paaugstināt sabiedrības vērtējumu par indivīdu, lietojot zīmola preces. Šie cilvēki uzskata, ka indivīds tiek vērtēts pēc viņa rakstura, darbiem un sasniegumiem, nevis pēc konkrētu zīmolu patēriņa. Pārējie respondenti (49%) uzsvēra, ka zīmola preces simboliski demonstrē indivīda finansiālos resursus un sociālo statusu. Zīmolu lietošana spēj radīt respektabilitātes iespaidu un tādējādi apliecina, ka indivīds ir guvis savā dzīvē panākumus, ieguvis augstu statusu un spēj atļauties zīmolu preces. Var secināt, ka aptuveni puse respondentu zīmola patēriņu tomēr saista ar indivīda sociālo prestižu, ja jēdzieni „statuss” un „prestižs” tiek lietoti kā sinonīmi. Protams, ir jāņem vērā katra indivīda subjektīvā attieksme pret konkrēto zīmolu, t.i., vai indivīdam konkrētais zīmols ir nepieciešams kā pašapliecināšanās līdzeklis sabiedrībā, vai tas ir nepieciešams, lai iegādātos kvalitatīvu preci.
Auto identitātes demonstrēšanai
Pētījumā īpaša uzmanība tika pievērsta tieši auto zīmolu simboliskajai nozīmei un konkrēti „BMW” zīmolam, jo tas sabiedrībā izraisa visai pretrunīgas asociācijas un priekšstatus gan par pašām mašīnām, gan par to vadītājiem. Bieži vien indivīdi savas identitātes demonstrēšanai izmanto vieglās automašīnas, kuru īpašais un izsmalcinātais dizains komplektā ar prestižu zīmolu ļauj atšķirties no citiem, tomēr arī dažādiem automašīnu zīmoliem sabiedrībā ir dažāds prestižs. Agrāk, 90. gados, automašīnas iegūšana tika saistīta ar zināma sociālā stāvokļa sasniegšanu sabiedrībā, turpretī mūsdienās tas ļauj indivīdam raksturot savu dzīvesstilu.
Kā izsakās T. Mordens, atzīta zīmola pirkšana pastiprina prestižu un indivīda tēlu. Indivīdi izvēlas zīmolu, lai parādītu to, kas viņi ir. Autors uzsver, ka cilvēki konkrētu indivīdu vērtē daudz augstāk, ja viņš iegādājas „BMW” zīmola auto, nekā kādu citu zīmola spēkratu - indivīds ir veiksmīgs, ja jau viņš var atļauties „BMW”. Šis zīmols „pievelk” tos cilvēkus, kas nesamierinās ar otru labāko zīmolu. Neviens zīmols nepalīdz labāk definēt cilvēka identitāti kā „BMW”.
Pētījums liecina, ka trīs prestižākie auto zīmoli respondentu skatījumā ir „Mercedes Benz”, „BMW” un „Bentley”. „BMW” tika atzīts par otro prestižāko zīmolu.
1. attēls. Prestižākais auto zīmols aptaujāto Jelgavas iedzīvotāju skatījumā
Pēc CSP statistikas datiem, pieprasījums pēc „BMW” pēdējos gados ir audzis. 2006. gadā reģistrēto „BMW” skaits Latvijā bija 50 430 automašīnas, bet 2008. gadā – jau 62 168. „BMW” zīmols ir viens no desmit dārgākajiem automašīnu zīmoliem pasaulē –pasaulē tas ierindojas trešajā vietā. „BMW” ir dārgs auto, tādēļ, vairākuma respondentu (59,4%) skatījumā, „BMW” zīmola lietošana vairāk vai mazāk spēj paaugstināt sabiedrības novērtējumu par indivīdu.
„BMW” – kvalitāte vai pārgalvība?
Pētījumā tika noskaidrots, kādas asociācijas „BMW” zīmols izraisa. Rezultāti liecina, ka šis zīmols sabiedrībā kopumā asociējas ar kvalitāti. Tas ir stabils, prestižs un dārgs zīmols, kam uzticas. Vairākums respondentu atzina, ka „BMW” zīmols ir viens no līderiem citu auto zīmolu vidū.
Trīs galvenās asociācijas, kas respondentiem saistās ar „BMW” zīmolu: ātrums (jauda), jauniešu pārgalvība, kvalitāte. Jauniešu pārgalvīgais braukšanas stils sabiedrībā tiek uztverts kā jauniešu sociālās apliecināšanās faktors, bet nopietniem un pieredzējušiem braucējiem „BMW” zīmols nozīmē vācu kvalitāti. Protams, nevar noliegt, ka aptaujāto atbildes ietekmē subjektīvā pieredze, piemēram, personīgā pazīšanās ar kādu „BMW” auto īpašnieku.
"Latvija ir ES valsts, kurā reģistrēts ļoti augsts jauno auto iegādes gadījumu skaits."
Aptaujāto viedoklis pētījuma rezultātos daudzviet ir pretrunīgs. No vienas puses, tiek uzskatīts, ka autovadītāji izvēlas „BMW” automašīnu, lai izrādītos sabiedrībā (41,6%), bet tai pašā laikā respondenti piekrīt tam, ka šis zīmols ir prestižs un ir prestiži braukt ar šā zīmola automašīnu. Šāds viedoklis skaidrojams ar sabiedrībā negatīvajiem stereotipiem, kas izveidojušies par „BMW” autovadītājiem. Neapšaubāmi atsevišķi „BMW” autovadītāji ar pārgalvīgu braukšanas un uzvedības stilu veido negatīvu priekšstatu par „BMW” autovadītājiem un zīmolu kopumā. Tam piekrita vairāk nekā puse aptaujāto respondentu (54,5%). Lai gan visi „BMW” autovadītāji netiek uzskatīti par pārgalvīgiem autobraucējiem, tomēr respondentu skatījumā viņi izceļas citu autovadītāju vidū.
„BMW” – tas ir dzīvesstils
Intervijas ar „BMW” autovadītājiem atklāj, ka šo auto saimnieki zīmolu raksturo kā stabilitātes, uzticības un augstas kvalitātes zīmi, tehnoloģiski attīstītu, auto, kura dizains ir atšķirīgs no visiem pārējiem auto. Viņiem kvalitāte, komforts, dizains un tehniskie parametri ir noteicošie faktori „BMW” kā sava auto izvēlē. „BMW” autovadītājiem „BMW” nav tikai auto – tas ir dzīvesveids. Protams, jāņem vērā arī indivīdu subjektīvā attieksme pret konkrētajiem zīmoliem, kā arī personīgā pieredze, kas saistīta ar šo zīmolu iegādi.
Arī paši „BMW” īpašnieki intervijās uzsver, ka atsevišķi šo auto vadītāji neapdomīgas braukšanas rezultātā rada riskantas situācijas ceļu satiksmē, kā arī smagas avārijas, tādējādi veidojot negatīvu priekšstatu un stereotipus par visiem „BMW” vadītājiem un zīmolu kopumā. Lielākā daļa „BMW” autovadītāju ir saskārušies ar sabiedrības negatīvo attieksmi saistībā ar to, ka viņi brauc ar „BMW” automašīnu. Viņuprāt, agresīvais braukšanas stils viennozīmīgi nav saistāms ar „BMW” zīmolu, braukšanas stils ir atkarīgs no paša indivīda:
„Protams, ka ir tādi negatīvi gadījumi, bet tas nav attiecināms uz visiem. [..] citiem šķiet, ka „BMW” pērk tikai neapdomīgi jaunieši, kas piedzeras, nositas vai vismaz izraisa smagas autoavārijas, bet tikpat labi visām pārējām auto markām arī ir tādi braucēji, bet viņus nez kādēļ neviens nezākā. „BMW” ir mašīna, ko ievēro.” (Mareks, 23)
„Pamatā viedoklis ir stereotipizēts no 90. gadiem, kad „BMW” bija kriminālāku aprindu auto ar attiecīgu braukšanas stilu, un mūsdienās daudz kas no tā ir saglabājies. „BMW” ir bandītu auto(..) jaunieši + alkohols+ tikko dabūtas tiesības.” (Anna, 40)
Vērtības, ko iemanto „BMW” zīmols, izvirzījis arī zināmas prasības zīmola patērētājam, un ikvienam, iegādājoties „BMW” automašīnu, jārēķinās ar šīm prasībām - sportiskums, dinamiskums, raksturs, personība. „BMW” autovadītājam jābūt šīs markas cienītājam un markas cienīgam. Viņam ir jābūt ātram, bet solīdam. Neliela agresija un ātrums tiek uztverta kā neizbēgama „BMW” braukšanas stila izpausme. Šāda noteikumu interpretācija pamatojas uz indivīda spēju kontrolēt situāciju. Par „BMW” autovadītāju var kļūt ikviens, kas spēj novērtēt visas šā auto vērtības un īpašības. Šajā nozīmē „BMW” nav tikai zīmols, bet arī noteiktu simbolu un vērtību publiska demonstrācija.
"„BMW” zīmols ir viens no desmit dārgākajiem automašīnu zīmoliem pasaulē."
Intervijas ar „BMW” autovadītājiem atklāj interesantu faktu - starp pašiem šīs automašīnas vadītājiem valda savstarpēja cieņa un solidaritāte, kas skaidrojama ar piederības izjūtu konkrētajai neformālajai grupai, kas izveidojusies starp šiem autovadītājiem. Viņus vieno „BMW” zīmols, kas tiek uztverts kā dzīvesstils, un „BMW” kā automašīna, kas jāizjūt.
„Starp „BMW” īpašniekiem ir sava satiksme. Ja iegādājies „BMW”, tu automātiski esi tādā kā nerakstītā „BMW” klubā. Ja braucot pa ceļu ieraugi citu „BMW”, tu pret viņu izturies ar cieņu un sapratni, jo viņš brauc ar „BMW”, lai kāds būtu modelis vai vecums.” (Mareks, 23)
„BMW” autovadītāji „BMW” zīmolu uzskata par prestižu zīmolu, bet nesaista to ar vadītāja vai īpašnieka sociālo prestižu. Viņi šo zīmolu uztver kā dzīvesstilu, nevis kā indivīda sociālo prestižu raksturojošu elementu.
Publikācijā izmantotie avoti
- Modernity: An Introduction to Modern Societies, 1996. Edited by Stuart Hall, David Held, Don Hubert, Kenneth Thompson, Oxford: Blackwell Publishing, 672 p.
- Reģistrēto vieglo automobiļu sadalījums pa markām gada beigās. Pieejams: http://data.csb.gov.lv/Dialog/Saveshow.asp, (aplūkots internetā 12.05.2009.)
- Vikmanis V., Desmit dārgākie automašīnu zīmoli pasaulē. Pieejams: http://www.db.lv, (aplūkots 21.02.2009.)
- Morden T., 2007. Principles of Strategy Management, Ashgate Publishing, 627 p.
