FOTO: Freepik.
Globālie pētījumi liecina, ka influenceru mārketinga aktivitātēm ir arvien lielāka ietekme uz patērētāju lēmumiem par konkrētās preces vai pakalpojuma iegādi. Saskaņā ar normatīvo aktu regulējumu influenceri ir komercprakses īstenotāji, kas saimnieciskajā vai profesionālajā darbībā veicina preču un pakalpojumu tirdzniecību. Līdz ar to, tāpat kā citos biznesa modeļos, kuros ir iesaistīts patērētājs, influenceriem jāievēro patērētāju tiesību aizsardzības regulējuma prasības.
Preču un pakalpojumu apjomam, ko reklamē vai tirgo influenceris, ir tendence pieaugt, Biznesa augstskolas “Turība” seminārā “Sociālie tīkli: Kā influencēt gudri?” uzsvēra Patērētāju tiesību aizsardzības centra (PTAC) Patērētāju tiesību uzraudzības departamenta galvenā juriste Zanda Dāvida.
Ir aprēķināts, ka globāli, pateicoties influenceru aktivitātēm, 2021. gadā ir nopirktas preces 13,8 miljardu USD apmērā, savukārt, piemēram, 2016. gadā – 1,7 miljardu USD vērtībā.
20–30% patērētāju ES dalībvalstīs iegādājušies preci vai pakalpojumu influenceru mārketinga ietekmē. Vislielākais īpatsvars procentuāli ir t. s. Z paaudzes (to, kuri dzimuši 2000. gadu sākumā) vidū.
Eiropas Savienībā nav konkrēta definējuma, kas ir influenceris. Tomēr juridiski influenceris ir komercprakses īstenotājs, un Eiropas patērētāju tiesības ir jāievēro visiem komercprakses īstenotājiem, akcentēja PTAC pārstāve.
Negodīgas komercprakses aizlieguma likuma 1. pantā noteikts, ka komercprakses īstenotājs ir jebkura fiziskā vai juridiskā persona, kas saimnieciskajā vai profesionālajā darbībā īsteno komercpraksi, kā arī jebkura cita fiziskā vai juridiskā persona, kas rīkojas komercprakses īstenotāja vārdā vai uzdevumā.
Visi (gan fiziskās, gan juridiskās personas) būs komercprakses īstenotāji, ja aktivitātes:
“Praksē esam konstatējuši, ka influenceri sevi neatpazīst kā komercprakses īstenotājus. Līdz ar to mēdz būt gadījumi, kad influenceris pat neiedomājas, ka uz viņu attiecas patērētāju tiesību regulējums,” norādīja Z. Dāvida.
Kas liecina, ka influenceris veic komerciāla rakstura aktivitātes? “Par to liecina, piemēram, vienošanās esamība par apmaksātu sadarbību starp influenceri un mediju aģentūru vai konkrēta zīmola preču pārdevēju. Tāpat situācija, kad slavenībai tiek sniegts atbalsts darījumos (mūzikā, sportā) apmaiņā pret nopirktā produkta reklāmu, tai skaitā atsauksmju sniegšanu, apstiprina komerciāla rakstura aktivitāšu esamību,” klāstīja PTAC pārstāve. “Publicējot sociālajos medijos noteikta veida saturu, influenceris apmaiņā par to var saņemt dāvanā preci vai pakalpojumu. Arī šis fakts liecina par komerciāla rakstura pazīmēm.”
Ir gadījumi, kad pārdevējs aicina lietotājus izplatīt informāciju par preci vai pakalpojumu citām personām, kā atlīdzību piedāvājot zemāku cenu par precēm vai pakalpojumiem. Tādējādi persona, kura ir patērētājs, vienā mirklī var kļūt par komercprakses īstenotāju, skaidroja Z. Dāvida.
PTAC pārstāve kā klasisku piemēru komerciālajām aktivitātēm minēja gadījumus, kad ceļojumu rīkotājs piešķir bezmaksas brīvdienas satura veidotājam apmaiņā pret to, ka viņš ievieto pozitīvas atsauksmes par pavadītajām brīvdienām un attiecīgo ceļojumu rīkotāju.
Mēdz būt situācijas, kad satura veidotājs reklamē patstāvīgi ražotās vai tirgotās preces personīgajā sociālā medija kontā. “Piemēram, manikīre reklamē savus darbus. Mērķis ir saistīts ar tirdzniecības veicināšanu, tas ir, pakalpojuma popularitātes sekmēšanu un peļņas gūšanu. Tādējādi ne vienmēr atlīdzība jāsaņem naudā. Iespējams, tas tiek darīts, lai nākotnē iegūtu jaunus sadarbības piedāvājumus. Taču ar šādu saturu, kaut arī tas tiek publicēts personas privātajā profilā, manikīre ir komercprakses īstenotāja,” sacīja Z. Dāvida.
Komercprakses īstenotāji ir tie, kuru darbība saistīta ar tirdzniecības veicināšanu, preces pārdošanu, līdz ar to viņu mērķis ir gūt peļņu.
Kā var saņemt atlīdzību? Tā ir nauda (tostarp elektroniskā vai virtuālā nauda u. tml.), bartera darījumi, piemēram, ielūgumi, dāvanas, dāvanu kartes, atlaides. Influenceri var saņemt arī citus labumus, kā, piemēram, priekšrocību pirmajam nopirkt jauno preci tirgū, popularizēt personīgo biznesu, palielināt savu kā influencera reitingu biznesa vidē, kas ir svarīgi jaunu sadarbību veidošanā nākotnē.
“Daudzi privātajos sociālo mediju profilos reklamē savu biznesu (veikalus, kafejnīcas). Sākumā šķiet – privātais profils, tāpēc daru, ko gribu. Tomēr nav nozīmes, vai tas ir privātais vai saimnieciskais profils. Šie cilvēki ir komercprakses īstenotāji,” apgalvoja Z. Dāvida.
“Tādā gadījumā jālieto tēmturis #reklāma vai līdzīga uzskatāma norāde, kas liecina par digitālā satura komerciālo raksturu.
Proti, ir būtiski nodrošināt patērētājiem iespēju nošķirt personas privāto saturu no tā, kam ir komerciāls raksturs.
Tā ir fundamentāla patērētāju tiesība, kas nostiprināta vairākos normatīvajos aktos.”
Latvijā nav speciāla likuma influenceriem. Vienlaikus, lai darbotos drošā un tiesiskā tirgū, jāievēro vairāki vispārīgie patērētāju tiesību normatīvie akti. Tādējādi aplams ir uzskats, ka influenceru mārketings ir atstāts bez regulējuma, akcentēja PTAC pārstāve.
Patērētājam ir vajadzīga aizsardzība, ko Latvijā influenceru mārketinga jomā galvenokārt nodrošina Patērētāju tiesību aizsardzības likums un Negodīgas komercprakses aizlieguma likums. Taču jāņem vērā, ka ir virkne speciālo normatīvo aktu, kas regulē specifisku preču un pakalpojumu reklāmas.
ES līmenī uz influenceriem attiecas vairākas Eiropas Padomes direktīvas. Viena no tām ir Netaisnīgu līguma noteikumu direktīva, kas Latvijā pārņemta Patērētāju tiesību aizsardzības likumā.
Ko tā nosaka? Direktīva neļauj patērētājiem adresētajos līgumos iekļaut netaisnīgus līguma noteikumus. Piemēram, ja influenceris slēdz līgumu ar patērētāju par preces pārdošanu, tajā nevar paredzēt pārdevēja atbildības ierobežojumus jeb dropshipping (e-komercijas biznesa veids, kurā preces pircējam tiek nosūtītas bez pārdevēja tiešas iesaistes; šeit – red. piez.). Praksē nākas saskarties ar netaisnīgiem līguma noteikumiem, piebilda Z. Dāvida.
Savukārt Negodīgas komercprakses direktīva, kas Latvijā pārņemta Negodīgas komercprakses aizlieguma likumā, reglamentē nepatiesas informācijas sniegšanas aizliegumu reklāmās, agresīvas mārketinga metodes u. c. negodīgas komercprakses aizlieguma tiesiskos aspektus.
Patērētāju tiesību direktīva nosaka, kāda ir patērētājiem obligāti sniedzamā informācija pirms pirkuma līguma noslēgšanas, regulē atteikuma tiesības u. c. tiesību aspektus, kas attiecas arī uz preču pārdošanu caur dropshipping kompānijām.
Patērētāja pirkuma direktīvā ietverti preču kvalitātes un strīdu risināšanas jautājumi.
Digitālā satura un digitālo pakalpojumu direktīva paredz regulējumu tādiem pirkuma objektiem kā tiešsaistes kursi, e-grāmatas, lietotnes u. tml.
Nacionālais regulējums, kurā ir pārņemtas iepriekš minētās direktīvas, jāskata konkrētajās direktīvās noteikto mērķu kontekstā.
Kādi ir influenceru biznesa modeļi?
Pamatā influenceri Latvijā ir reklamētāji vai pārdevēji. Abos gadījumos pastāv atšķirīga atbildība.
Pārdevējam jāievēro daudz stingrāki noteikumi – jāpārdod droša un kvalitatīva prece, jāsniedz patērētājam obligātā informācija pirms pirkuma līguma noslēgšanas u. c. prasības, kas izpaliek influencera reklamētāja gadījumā.
Veidojas arī jauni biznesa modeļi, kur zīmolu īpašnieki atrod digitālā satura veidotājus, piemēram, tādās platformās kā “Twitch Bounties”, “TikTok Branded Missions” u. tml. Uz minēto biznesa modeli, tāpat kā visiem citiem biznesa modeļiem, kuros ir iesaistīts patērētājs, attiecas Negodīgas komercprakses aizlieguma likuma regulējums.
Influenceri platformās var norādīt jomas, kas viņiem interesē, un platforma viņus “savedīs” kopā ar uzņēmumu, kuram pieder zīmols, vai uzņēmēju, kurš meklē iedvesmojošus satura veidotājus, lai popularizētu produktus.
Būtiski atšķiras normatīvās prasības un atbildība influencerim, kurš reklamē preces un pakalpojumus, un influencerim, kurš tos arī pārdod.
Uz influenceri pārdevēju, tāpat kā uz influenceri reklamētāju, attiecas reklāmas regulējums. Taču influencerim pārdevējam vēl ir jāuzņemas atbildība arī tajos gadījumos, kad viņš nopērk preces pats.
“Īpaši jāpievērš uzmanība precēm, kas nāk no trešajām valstīm, nevis no Eiropas Savienības, jo tad influenceris kļūst arī par preces importētāju ar visu no tā izrietošo atbildību. Tādējādi viņam ir jāatbild arī par preces drošumu, ne tikai kvalitāti un atbilstību līguma noteikumiem. Tāpat viņam jāsniedz visa obligātā informācija par preci, jārisina strīdi, jānodrošina atteikuma tiesības utt. Viņam jādara tas pats, ko dara influenceris pārdevējs, kurš tirgo ES ražotas preces,” skaidroja Z. Dāvida.
Tātad influenceriem pārdevējiem jāievēro ne tikai Patērētāju tiesību aizsardzības likuma prasības, bet arī Ministru kabineta noteikumi Nr. 255 “Noteikumi par distances līgumu”.
Uz influenceri reklamētāju attiecas Negodīgas komercprakses aizlieguma likums un Reklāmas likums, kā arī specifisku preču un pakalpojumu reklāmu regulējums.
Kādi galvenie principi jāievēro influencerim reklamētājam? Viņam skaidri un uzskatāmi jānorāda uz publikācijas komerciālo raksturu, piemēram, pievienojot tēmturi #reklāma, #apmaksāts, #sponsorēts, #apmaksātasadarbība.
Šai norādei ir jābūt publicētai arī katrā videostāstā jeb “storijā”, to ir apliecinājusi jaunākā tiesu prakse. Var tikt izmantoti vēl citi līdzekļi, kas nepārprotami norāda uz informācijas komerciālo raksturu, piemēram, “Instagram” platformas zīme “Paid partnership”.
Z. Dāvida uzsvēra, ka ar tēmturi #sadarbība nepietiek, lai skaidri un nepārprotami informētu patērētājus par konkrētā paziņojuma komerciālo raksturu.
Patērētājam ir jānodrošina iespēja noskaidrot reklāmas devēja vai izplatītāja identitāti. PTAC pārstāve piebilda, ka atsevišķa norāde uz uzņēmuma nosaukumu skaidri nesniedz informāciju par paziņojuma komerciālo raksturu.
“Savukārt ar slēptām norādēm ir pilni sociālie tīkli. It kā tiek pateikts, ka tā ir reklāma, bet to nevar pamanīt, jo uzrakstīts ar baltiem burtiem uz gaiša fona,” akcentēja Z. Dāvida.
PTAC saņem sūdzības par to, ka tiek reklamēti konkursi, cilvēki izpilda dažādus nosacījumus, bet nav pārliecības, vai solītā balva vispār nonāk pie uzvarētāja. PTAC aicina veidot tādu praksi, lai patērētājiem nerastos šaubas par to, vai konkurss ir īsts. Piemēram, uzvarētājus var darīt zināmus, taču pirms tam ir jāsaņem dalībnieku piekrišana, ka uzvaras gadījumā tiks publicēts viņu lietotājvārds. Tātad influenceriem jāņem vērā arī datu aizsardzības jautājumi.
Pēc PTAC pārstāvju domām, lai mazinātu šādas šaubas, konkursa publikācijā un citā ar to saistītajā informācijā, piemēram, vietā, kur tiek paziņots konkursa uzvarētājs, konkursa organizētājam ir jāsniedz skaidra informācija par to, ka konkurss ir rīkots komerciālajās interesēs vai citu tirgotāju vai ražotāju vārdā vai interesēs.
Konkursa uzvarētāja publiska paziņošana var tikt atzīta par komercpraksi, tostarp reklāmu, jo popularizē konkrēto preci vai pakalpojumu.
Ir atsevišķi produkti, kurus reklamējot Latvijā ir jāievēro papildu noteikumi. Viens no tiem – alkoholiskie dzērieni, kuru reklamēšanu regulē Alkoholisko dzērienu aprites likums.
Atbilstoši šim likumam reklāmā obligāti ir jānorāda uz alkohola lietošanas negatīvo ietekmi uz veselību; šai norādei jāaizņem 10% no konkrētās reklāmas apjoma. Tāpat reklāmā ir aizliegts attēlot personu lietojam alkoholisko dzērienu.
Otra produktu grupa ir enerģijas dzērieni. Enerģijas dzērienu aprites likums noteic, ka reklāmā ir jābūt norādei par šo dzērienu negatīvo ietekmi uz veselību, kā arī to ir aizliegts adresēt personām, kuras ir jaunākas par 18 gadiem. Tāpat aizliegts radīt iespaidu, ka enerģijas dzērienus lieto:
Savukārt uztura bagātinātāju reklāmas prasības nosaka Ministru kabineta noteikumi Nr. 685 “Prasības uztura bagātinātājiem”. Atbilstoši tiem var reklamēt tikai reģistrā iekļautos produktus un ir jānorāda, ka uztura bagātinātājs neaizstāj pilnvērtīgu, sabalansētu uzturu. Apgalvojumiem ir jābūt patiesiem un pierādāmiem.
Ir aizliegts reklamēt mākslīgos maisījumus zīdaiņiem, tabakas izstrādājumus un citus smēķēšanas produktus, kā arī patērētāju kreditēšanas pakalpojumus.
Saskaņā ar Apdrošināšanas un pārapdrošināšanas likuma 13. pantu apdrošināšanas vai pārapdrošināšanas pakalpojumus drīkst reklamēt vienīgi apdrošināšanas vai pārapdrošināšanas komersants, kurš Latvijā ir tiesīgs veikt apdrošināšanu vai pārapdrošināšanu. Līdz ar to influenceris nedrīkst reklamēt apdrošināšanas pakalpojumus.
Patlaban liegts reklamēt arī hipotekāros kredītus, taču drīzumā šis ierobežojums varētu tikt atcelts. LV portāls jau vēstīja, ka Saeimā izskata grozījumus Patērētāju tiesību aizsardzības likumā, kas paredz aizdevējiem atcelt reklāmas ierobežojumus hipotekārās kreditēšanas sektorā.
Bieži vien influenceri sadarbojas ar dažādām reklāmas un sabiedrisko attiecību aģentūrām un uzņēmumiem (zīmoliem), bet šīs sadarbības galaproduktu patērētājiem pasniedz tieši influenceris.
Ja influencera sadarbības partneris nerīkojas godprātīgi, tad influencerim var nākties atbildēt par patērētāja maldināšanu.
“Atbildība par normatīvo aktu ievērošanu jāuzņemas influencerim, taču tas neizslēdz arī aģentūru, uzņēmumu un citu iesaistīto personu atbildību,” norādīja Z. Dāvida.
PTAC pārstāve zināja teikt, ka citās ES dalībvalstīs mēdz būt gadījumi, kad influenceris reklamē noteiktu informāciju, kuru ir saņēmis no reklāmas aģentūras vai preču zīmola īpašnieka, taču šī informācija izrādās nepatiesa, apgalvojumi nav pamatoti. Uz kura pleciem gulst atbildība? To var nākties uzņemties abām pusēm, līdz ar to sodīti par negodīgu komercpraksi var tikt arī uzņēmumi un aģentūras.
“Šobrīd Latvijā ar šādu praksi neesam saskārušies, taču tas neizslēdz šādas lietas nākotnē, tāpēc preventīvi aicinām arī aģentūras un uzņēmumus ar pienācīgu profesionālo rūpību izstrādāt reklāmas, informāciju, kas pēc tam tiek nodota influenceriem. Turklāt sodītais influenceris vēlāk var vērsties pie reklāmas aģentūras vai zīmola preču īpašnieka ar regresa prasību,” atbildēja PTAC pārstāve.
ES ļoti daudz tiek runāts par to, ka atbildība jāuzņemas arī platformai, kurā ir reklamēta konkrētā prece vai pakalpojums. Vēl nesen pie reklāmas ierakstiem nevarēja pievienot pašas platformas izstrādātos tēmturus, tagad tas ir iespējams, sacīja PTAC pārstāve. Proti, ES patērētāju tiesību regulējums arī platformām uzliek par pienākumu veidot savu digitālo vidi tā, lai neapgrūtinātu influenceru iespējas izpildīt normatīvo aktu prasības. Turklāt prasības par profesionālo rūpību liek izmantot arī jaunākās tehnoloģiskās iespējas, piemēram, iestrādāt platformās algoritmus, kas atlasa piedāvājumus, kuros tiek reklamētas ES par nedrošām atzītās preces (publicētas “Safety Gate” sistēmā).
Negodīgas komercprakses aizlieguma likums noteic, ka uzraudzības iestāde ir tiesīga par negodīgu komercpraksi, kas īstenota pret Latvijas patērētājiem, uzlikt naudas sodu līdz 4% no komercprakses īstenotāja gada apgrozījuma (ieņēmumiem) no saimnieciskajiem darījumiem, bet ne vairāk kā 300 000 eiro.
Ja uzraudzības iestādei nav pieejama informācija par apgrozījumu, tostarp persona nesniedz šādu informāciju vai iesniegtā informācija ir nepatiesa, tad par negodīgu komercpraksi var uzlikt soda naudu līdz diviem miljoniem eiro (ja komercprakse ir adresēta vismaz divu valstu patērētājiem), bet, ja negodīga komercprakse īstenota tikai Latvijā, – ne vairāk kā 300 000 eiro.
Z. Dāvida ieteica pārdevējiem un pakalpojumu sniedzējiem, kā arī reklāmu aģentūrām, sadarbojoties ar satura veidotājiem, vienoties par norāžu ievietošanu un citiem būtiskiem reklāmas noteikumiem.
Satura veidotājiem pirms komerciāla satura publicēšanas vajadzētu pārliecināties par to, vai ir ievērotas normatīvo aktu prasības, īpašu uzmanību pievēršot informācijai par specifiskām precēm un pakalpojumiem.
Influencerim noteikti ir jāzina, kas ir viņa auditorija, – vai tie ir bērni, pusaudži, noteiktas jomas vai interešu pārstāvji, piemēram, sporta entuziasti u. c. “Pēc šīs auditorijas tiks noteikts vidusmēra patērētājs, no kura skatpunkta tiks vērtēts, vai influencera pasniegtais saturs atbilst normatīvajam regulējumam,” paskaidroja Z. Dāvida. “Tādējādi var būt situācijas, kad, reklamējot identisku saturu, piemēram, vīnu, viens influenceris var pārkāpt normatīvus, ja viņa auditorija ir bērni, bet otrs – ne.”
PTAC pārstāve iesaka sniegt drošības sajūtu savam sekotājam pat tad, ja to neprasa likums (piemēram, reklamējot mājražotāju, norādīt Pārtikas un veterinārā dienesta izsniegto reģistrācijas numuru), kā arī veidot labas prakses kodeksu.
