“Kantar TNS” jau kopš 1993. gada regulāri veic radio auditorijas pētījumu, kura mērķis ir iegūt informāciju par Latvijas radio staciju klausītāju auditoriju, to raksturojošām pazīmēm, kā arī dažādu radio staciju klausīšanos konkrētās mērķa grupās. Līdz šim gandrīz 25 gadus radio auditorijas pētījums tika veikts ar radio dienasgrāmatu metodi, pēdējos gados ik gadu aptaujājot vairāk nekā 4000 respondentu un iegūstot datus par vairāk nekā 30 radio staciju klausīšanos.
“Kantar TNS” mediju pētījumu klientu direktors Oskars Rumpēters skaidro, ka no šī gada radio auditoriju mēra ar nākamajā dienā veikto radio auditorijas mērījumu Day-After-Recall jeb DAR metodi, kas ir telefonintervijas apvienojumā ar aptauju internetā. Radio auditorijas pētījums notiks visa gada garumā, kopumā aptverot 9000 Latvijas iedzīvotāju.
Sakarā ar jauno personas datu aizsardzības regulējumu pētījumā mērķa auditorija tagad ir no 16 līdz 74 gadiem, kamēr iepriekš bija no 12 līdz 74 gadiem. Savukārt vairāk nekā divas reizes lielāks respondentu skaits (pusgadā 4500 iepriekšējo 2000 aptaujāto vietā) dod iespēju analizēt auditoriju šaurākās mērķa grupās, kā arī atsevišķi aplūkot radio stacijas ar mazāku klausītāju skaitu.
Līdzīgas klausīšanās tendences
Radio klausīšanās DAR pētījuma 2018. gada ziemas – pavasara posms notika laikā no 9. janvāra līdz 31. maijam, kopumā aptaujājot 4528 respondentus.
Kā liecina “Kantar TNS” mājaslapā publicētās radio staciju klausīšanās laika daļas procentos 2017. gada rudens dati, „Latvijas radio 2” bija līderis ar 20.8%, sekojot “Radio Skonto” ar 13.3%, “Latvijas Radio 1” ar 8.7% un “Radio SWH” ar 6.3%. Ar pilnu pētījumu var iepazīties šeit.
Savukārt šī gada ziemas – pavasara dati liecina, ka līderi saglabājas, tikai tiem ir nedaudz zemāki klausīšanās laika procenti. “Latvijas radio 2” tie ir 18%, “Radio Skonto” – 12.3%, “Latvijas Radio 1” – 8.3% un “Radio SWH” – 6.7%. Ar jaunākajiem datiem var iepazīties šeit.
“Šogad ieviestā Day-After-Recall jeb DAR metode sevi ir pilnībā attaisnojusi,” uzsver O. Rumpēters, „iegūtie rezultāti ļoti lielā mērā korelē ar iepriekšējiem – ar dienasgrāmatu metodi ievāktajiem – datiem un uzrāda ļoti līdzīgas radio klausīšanās tendences.”
Sasniedz lielāku auditorijas daļu
O. Rumpēters norāda, ka jaunā DAR metode uzrāda gan augstāku ikdienas, gan nedēļas radio klausīšanos, kas ir skaidrojams ar to, ka šī metode paredz vispirms atsaukt atmiņā respondentam iepriekšējās dienas gaitas un tikai tad jautāt par radio klausīšanos konkrētajās dienas gaitās. Šī atmiņas projicēšana respondentam palīdz precīzāk atcerēties arī īsus radio klausīšanās mirkļus.
Latvijas Raidorganizāciju asociācijas (LRA) izpilddirektors Andris Ķēniņš atzīst, ka jaunā aptaujas metodika nodrošina daudz lielāku respondentu loku, kas pēc būtības ļauj daudz objektīvāk un detalizētāk izpētīt radio klausīšanās paradumus. Tas ļauj novērtēt arī mazo nišas programmu vietu radio tirgū, iegūstot daudz precīzākus un visaptverošākus datus gan par radio klausīšanās paradumiem, gan radio vietu mediju nozarē kopumā.
Beidzot tika atzīta radio lielā loma mediju tirgū, it sevišķi auditorijas sasniegšanā (uzrunāšanā).
Pētījums atklāja, ka vidēji viena radio stacija Latvijā iedzīvotāju vecuma grupā no 16 līdz 74 gadiem sasniedz vairāk nekā divas reizes lielāku auditorijas daļu, nekā tika uzskatīts līdz šim. Ja pēc 2017. gada rudens datiem vidēji viena stacija spēja sasniegt 6,86% no visas mērķa auditorijas vecuma grupā no 16-74 gadiem, tad pēc jaunākajiem pētījuma datiem – viena stacija vidēji sasniedz 14.91% no minētās auditorijas. Tas nozīmē, ka vidējais radio klausītāju skaits nedēļā (Reach%) vienai radio stacijai Latvijā ir it kā pieaudzis par 117.34%. Savukārt nedēļā radio klausās 88% Latvijas iedzīvotāju vecumā no 16 līdz 74 gadiem, kas ir it kā 7,2% pieaugums pret iepriekšējo periodu 2017. gada rudenī. “Šokam bija pozitīvais aspekts, jo beidzot tika atzīta radio lielā loma mediju tirgū, it sevišķi auditorijas sasniegšanā (uzrunāšanā),” komentē A. Ķēniņš.
Tikmēr Latvijas Radio valdes priekšsēdētāja Una Klapkalne aicina apdomāt, kāpēc pētījuma metodes maiņa uzrāda gan lielāku radio klausītāju skaitu Latvijā kopumā, gan arī ievērojami lielāku kanālu sasniegto auditoriju: “Apzināmies, ka nav korekti salīdzināt pētījuma datus, kas veikti pēc dažādām metodēm, bet atšķirības kanālu auditoriju datos mērāmas 40 – 120%. Tas ir patiešām daudz – pētījuma veicējiem būtu jāskaidro iemesli, kas nav racionāli pamatojami nedz ar statistisko kļūdu, nedz vispārēju atsauci par metodoloģijas maiņu. Mūsu pieņēmums, ka diezin vai pie sarūkoša iedzīvotāju skaita tik būtiski palielinātos radio klausītāju skaits. Drīzāk jaunā metode, kas liek atcerēties radio lietošanas paradumus iepriekšējā dienā, dod ticamākus rezultātus nekā dienasgrāmatas aizpildīšana nedēļas garumā”.
Liels solis uz priekšu
Akciju sabiedrības “Radio SWH” komercdirektors, LRA valdes loceklis Filips Rubenis pētījuma metodes maiņu uztver kā lielu soli uz priekšu, pilnveidojot un attīstot radio auditorijas pētījumu metodi. F. Rubenis: “Jaunā metode pierāda to, par ko vienmēr kā medijs esam bijuši pārliecināti – radio klausītāji patērē ievērojami vairāk, nekā tika uzskatīts līdz šim. Esam gandarīti, ka reitingi pierāda, ka akciju sabiedrība “Radio SWH” ir klausītākā komercradio staciju grupa Latvijā. Esam ieguldījuši un turpinām ieguldīt daudz pūļu un resursu kvalitatīva oriģinālsatura veidošanā gan latviešu, gan krievu valodā. Klausītāji aizvien vairāk un vairāk izvēlās radio stacijas, kas pašas veido saturu, nevis tādas, kuras atskaņo tikai mūziku.”
Savukārt “Radio Skonto” programmu direktors Valdis Melderis uzsver, ka “jaunā metodika daudz pareizāk parāda radio auditorijas lielumu. Radio īpatsvars mediju patēriņā ir lielāks, nekā līdz šim domāts. Latvijā radio kvalitāte ir augsta, zinām visas jaunākās pasaules tendences. Kas iepriecina? “Radio Skonto” joprojām ir vieni no tirgus līderiem!”.
Klausītāji aizvien vairāk un vairāk izvēlas radio stacijas, kas pašas veido saturu, nevis tādas, kuras atskaņo tikai mūziku.
U. Klapkalne uzsver, ka “Latvijas Radio ar saviem kanāliem joprojām saglabā tirgus līdera pozīcijas, sasniedzot 35,2% no tiem, kas klausās radio. Ar interesi gaidām pavasara – vasaras datus, kas iznāks septembrī, – tikai tad varēs runāt par salīdzinājumiem un tendencēm. Vienlaikus uzskatām, ka valstiskā līmenī jādomā par konkurences un datu ticamības nodrošināšanu, tostarp neatkarīgu datu auditēšanu, jo sasniegtās auditorijas parametri ir viens no Latvijas Radio darbības vērtēšanas kritērijiem sabiedriskā pasūtījuma ietvaros no mūsu kapitāldaļu turētāja – Nacionālās elektronisko plašsaziņas līdzekļu padomes – puses”.
Var mainīt reklāmdevēju lēmumus
Pamatojoties uz līdzšinējiem mediju tirgus datiem, radio nozare aiz televīzijas un interneta ir trešais populārākais mediju kanāls. Latvijas mediju reklāmas tirgus izaugsme 2017. gadā bijusi nepilni 4% un sasniedza 80.5 miljonus eiro, liecina Latvijas Reklāmas asociācijas dati.
A. Kēniņš norāda, ka radio nozare līdz šim ir tikusi neadekvāti zemi novērtēta gan no reklāmdevēju puses, gan arī kopējās Latvijas mediju telpas ietvaros. “Jaunajam pētījumam ir jākalpo par pamatu attieksmes maiņai pret radio, jo redzam, ka radio ir viena no retajām mediju platformām, kura ātri un efektīvi sasniedz lielu sabiedrības daļu, tādējādi nodrošinot gan reklāmdevēju intereses, gan arī apmierinot sabiedrības vajadzību pēc objektīvas un vispusīgas informācijas”, spriež LRA pārstāvis.
Latvijas Reklāmas asociācijas valdes priekšsēdētāja Baiba Liepiņa piekrīt, ka ar jauno pētījumu ir iegūti precīzāki dati par radio auditoriju aptveri. B. Liepiņa: “Iegūtie rezultāti var izmainīt reklāmdevēju stratēģiskos lēmumus par to, kurās mediju grupās un kanālos pirkt reklāmu. Būtiski ir tas, ka jaunā radio pētījuma rezultāti atklāj, ka, izmantojot radio kā reklāmas kanālu, var aptvert lielāku auditorijas daļu, nekā tas bija atbilstoši iepriekšējā pētījuma datiem. Pieņemot lēmumu par labu radio, vidējiem vienas radio stacijas auditorijas sasniedzamības rādītājiem nav tik būtiskas nozīmes. Nozīme ir kopējiem auditorijas sasniedzamības rādītājiem, cenai par sasniegto auditorijas kontaktu un tam, cik radio kā medijs ir piemērots kanāls reklāmdevēja komunikācijas mērķu sasniegšanā. Pie zināmiem apstākļiem pastāv iespēja, ka var notikt kaut kādu stratēģisko lēmumu maiņa attiecībā uz mediju kanālu izvēli”.
Kā mēra TV reitingus
Attiecībā uz TV reitingu mērījumiem Latvijā jau kopš 1999. gada, aizstājot dienasgrāmatu metodi, TV auditorijas pētījums tiek veikts ar speciālu TV metru metodi. TV auditorijas pētījuma izlase ir Latvijas iedzīvotāju kopumam reprezentatīvs ģimeņu panelis. Tā respondenti ir pastāvīgie Latvijas iedzīvotāji vecumā no četriem gadiem, kuru mājsaimniecībā ir vismaz viens strādājošs televizors un tiek izmantots kāds no TV satura saņemšanas veidiem.
