/autors: Marita Zitmane, Latvijas Universitātes komunikācijas studiju nodaļas vadītāja, asociētā profesore Dr. sc. comm. un vadošā pētniece/
Kas ir dzimumu diskriminācija?
Dzimumu diskriminācija ir, kad pret personu tās dzimuma dēļ izturas citādi nekā pret cita dzimuma pārstāvjiem līdzīgā situācijā. Atšķirīga attieksme pieļaujama vienīgi tādos gadījumos, ja tam ir pamatots un objektīvs attaisnojums, taču lielākoties tas nav tā, un diskriminācija ir saistīta ar pastāvošiem stereotipiem. Stereotipi ir noturīgi un neobjektīvi priekšstati, kuru pamatā ir aizspriedumi nevis fakti – tie nostiprinās cilvēka apziņā un pretojas pārmaiņām, kuras balstītas uz faktiem un pierāda pretējo. Tāpēc no stereotipiem un aizspriedumiem līdz diskriminācijai ir tikai viens solis.
Līdztiesības jomā, Latvija, pēdējos gados, piedzīvo kā kāpumus tā arī kritumus. 2019. gada SKDS veiktajā Latvijas iedzīvotāju aptaujā, Sabiedrības integrācijas fonda kampaņas “Atvērtība ir vērtība” ietvaros ir secināts, ka ar diskrimināciju dzimuma dēļ saskaras katrs piektais Latvijas iedzīvotājs. To apstiprina arī Eirobarometra 2019. gada pētījums par diskrimināciju Eiropas Savienībā, kur 20% respondentu no Latvijas uzskata, ka Latvijā ir izplatīta dzimumu diskriminācija. Salīdzinoši, ievērojami augstāks rādītājs nekā Latvijā ir Eiropas Savienības kopējais rādītājs, kur 35% pilsoņu uzskata, ka diskriminācija dzimuma dēļ ir izplatīta. Tas ļauj secināt, ka joprojām ir aktuālas situācijas, kas iezīmē tiešu vai arī neapzinātu diskrimināciju dzimuma dēļ.
Sabiedrībā pastāvošie uzskati par to, kādas vērtības un īpašības ir labas vai sliktas, pieņemamas vai izskaužamas veidojas, balstoties uz priekšstatiem jeb stereotipiem. Savukārt priekšstati jeb stereotipi veidojas, mantojot uzskatus no iepriekšējām paaudzēm, un tie attīstās cilvēkam augot. Sieviete, kas gatavo ēst, mazgā veļu, rūpējas par bērniem, vienmēr kleitā un augstpapēžu kurpēs un pēc pirmā sauciena gatava mīlēties ir stereotips, kurš izveidojies cilvēku apziņā un tiek uzskatīts par izcilas sievas piemēru. Šis ir sievieti diskriminējošs stereotips, jo atņem tai pārvaldību pār notiekošo un iespēju pašai pieņemt lēmumus – gatavot ēst vai iet uz restorānu, mazgāt veļu vai nest uz ķīmisko tīrītavu, audzināt bērnu vai nedzemdēt vispār, vilkt kleitu un kurpes vai treniņbikses un botas, un visbeidzot vai mīlēties ar kādu vai nē. Liela loma šo priekšstatu veidošanā ir medijiem, jo tie ir gan sabiedrības spogulis, kas atspoguļo sabiedrības uzskatus, gan sabiedrības viedokļu formētāji, kas nosaka aktualitātes.
Kas ir seksualizācija?
Seksualizācija ir diskursīva vienošanās, kas ir pastāvējusi, praktiski, vienmēr. Pati par sevi seksualizācija nozīmē ķermeņa priekšmetiskošanu un objektivizēšanu, kā rezultātā šim ķermenim tiek atņemtas pārvaldīšanas spējas un tas kļūst kā objekts patēriņam. Taču izpratne par to, kas ir seksualizācija un ko tā sevī ietver, mainās laika, kultūras, reliģijas un citu aspektu ietekmē. Rezultātā sabiedrībā pastāv koncepts par to, kas tiek uzskatīts par seksualizētu ķermeni un kas nē, tāpēc vienā gadījumā sievietes ķermenis, piemēram, peldkostīmā var būt ļoti seksualizēts un citā – pilnīgi nemaz. Neskatoties uz to vai tieši pateicoties tam, seksualizācija tiek speciāli konstruēta ar drēbēm vai to trūkumu, pozām, uzvedību, žestiem un pat sejas izteiksmi, kas tā vai citādi simulē seksuālu aktivitāti.
Mediju pētniece Rozalinda Džīla norāda, ka seksualizētas sievietes reprezentācijas nav nekaitīgas, tās ir varas izpausmes veids, kas trivializē sievietes sasniegto skatījumu un norāda tām “savu vietu” (Gill 2007, 117; Gill 2011, 64-65).
Seksualitāte mārketingā
Jo vairāk tiek runāts par dzimumu reprezentāciju medijos, jo vairāk ir redzamas izmaiņas, taču seksualitāte joprojām ir viens no populārākajiem mārketinga rīkiem, kuru izmanto, lai pievērstu auditorijas uzmanību. Televīzijā, internetā, drukas medijos, vides risinājumos un visur citur ir redzami seksuāli izaicinoši attēli un teksti, kas komunikācijā jau ir pārtapuši par normu. Rezultātā kailuma un seksuāli pievilcīgu ķermeņu izmantošana reklāmās nodrošina ātru un pārliecinošu vēstījumu nodošanu, kas lielākoties ir saistīti ar vīrieša maskulinitāti – spēcīgs, gudrs, nodrošināts vīrietis un sievietes padevīgumu – glīta, atkailināta un lielākoties dumja būtne.
“Ir gluži vienalga, kas ir sieviete, kādu amatu viņa ieņem, kādi ir viņas sasniegumi, mediji attēlos sievieti vienā no diviem raksturīgākajiem veidiem – uzsverot viņas mājsaimnieces lomu vai viņas seksuālo pievilcību” (Gill 2007, 116).
Arī salīdzinoši nesen radies fenomens Latvijā – viedokļu līderu mārketings ir pakļauts seksualizācijas izpausmēm – sievietes un vīrieši influenceri ar sociālo mediju palīdzību izrāda savu izskatu kā veiksmes faktoru, kas rezultātā tikai pastiprina pastāvošos stereotipus par izskata un seksualitātes nozīmīgumu.
Dzīvojot seksualizētā vidē, kura tiek īpaši uzturēta ar mediju palīdzību, pastāv diezgan izplūdušas robežas un izpratne par privātumu un sava ķermeņa vērtību. Tāpēc bieži cilvēks, jo īpaši sieviete, pat neapzinās, ka tiek seksualizēta un rezultātā pakļauta stereotipiem vai diskriminācijai uz dzimuma pamata. Pārmaiņām ir nepieciešams laiks, tāpēc katrs cilvēks ir atbildīgs par vidi sev apkārt, un tikai no atbilstošas rīcības ir atkarīgs cik ātri un veiksmīgi šīs pārmaiņas, līdztiesīgas vides izveidē, tiks ieviestas. Neskatoties uz to jāatceras, ka jebkuram cilvēkam ir tiesības uz brīvu no diskriminācijas pastāvēšanu!
Par kampaņu:
Sabiedrības integrācijas fonda kampaņas “Tas nav par dzimumu!” mērķis ir, organizējot mērķtiecīgus atbalsta un tematiskos pasākumus, paaugstināt sabiedrības izpratni un informētību par dzimumu diskriminācijas pamatu, veicināt sabiedrības integrāciju un dažādību, mazināt diskrimināciju un vairot sabiedrības toleranci.
Kampaņa tiek īstenota Sabiedrības integrācijas fonda pasākumu kopuma “Izstāstīt saliedētību” ietvaros.
